Mener des campagnes PPC pour des grandes entreprises est très différent et plus difficile que pour d'autres entreprises. Et ce n'est pas seulement à cause de la taille des entreprises. Lorsqu'une entreprise mène des campagnes sur plusieurs produits, lieux et plateformes publicitaires, il devient plus difficile de garder alignés les budgets, la performance et les équipes.
Lorsqu'il s'agit de gestion PPC d'entreprise, ce qui fonctionne sur un marché ou sur une plateforme peut ne pas fonctionner sur un autre. Et à mesure que l'entreprise grandit, même une petite erreur de suivi ou d'allocation budgétaire, ou un retard dans la prise de décision, peut affecter l'ensemble de la performance et des résultats de la campagne.
En tant qu'entreprise avec de grandes équipes, vous pouvez avoir :
- Des milliers de mots-clés
- Plusieurs plateformes publicitaires
- Différentes équipes gérant des campagnes dans plusieurs régions
…Ce qui vous oblige à gérer d'énormes volumes de données de campagne, des CPC en hausse, des lacunes dans le suivi des conversions et des campagnes qui se chevauchent.
De plus, les grandes entreprises ont aussi du mal à relier les plateformes publicitaires aux ventes réelles, surtout lorsque les clients explorent différentes plateformes publicitaires avant de prendre une décision d'achat.
Par exemple, si vous oubliez de suivre les appels téléphoniques ou enregistrez des conversions en double, les équipes risquent de ne pas pouvoir juger quelles campagnes génèrent des ventes. Du coup, elles peuvent continuer à dépenser pour des annonces qui produisent peu de résultats commerciaux réels.
Alors, comment les entreprises ou les équipes marketing peuvent-elles gérer ces défis du PPC d'entreprise, et d'autres ? Que peuvent-elles faire pour assurer une gestion efficace des campagnes sans perdre le contrôle des coûts et de la performance ?
Ce blog aborde les difficultés courantes des entreprises en PPC et les mesures qu'elles peuvent prendre pour y remédier.
Table des matières
Principaux défis de la gestion PPC auxquels font face les grandes entreprises, et leurs solutions
1. Gérer des milliers de mots-clés, d'annonces et de campagnes
Lorsque de grandes entreprises gèrent de grands comptes, elles doivent souvent administrer des milliers de mots-clés et plusieurs campagnes ciblant des produits, des services ou des audiences similaires.
Lorsque les équipes s'étendent à de nouveaux marchés ou lancent de nouveaux produits ou services, une duplication des campagnes peut se produire. Pour gagner du temps de configuration, les équipes oublient souvent de revoir la structure d'origine.
Avec le temps, cela entraîne des chevauchements de groupes de campagnes, des conventions de nommage incohérentes, des annonces obsolètes et des mots-clés qui se font concurrence sur des requêtes de recherche similaires. Des lancements et des mises à jour fréquents de campagnes peuvent rendre ces incohérences encore plus difficiles à détecter.
Comment y remédier :
- Standardisez les structures de campagne avec des règles de nommage cohérentes et des catégories claires
- Regroupez les mots-clés en plaçant les termes de recherche et les annonces associés dans le même groupe d'annonces.
- Auditez les mots-clés en double ou qui se chevauchent et améliorez le ciblage avec des mots-clés négatifs lorsque c'est pertinent.
- Utilisez des outils de gestion en masse comme Google Editor pour mettre à jour les structures de campagne et documenter les changements.
- Auditez régulièrement votre campagne PPC, sa structure et ses documents, et supprimez les annonces obsolètes.
2. Maîtriser le budget sur plusieurs comptes
Gérer des budgets, des régions et des unités commerciales différents est un aspect inévitable du PPC d'entreprise. Le défi consiste toutefois à s'assurer que chaque compte dépense conformément à l'allocation, sans dépasser les limites ni sous-utiliser de précieux budgets.
Par exemple, une équipe régionale peut épuiser son budget mensuel trop tôt tandis qu'une autre sous-dépense à cause, disons, de lancements retardés. Il devient donc souvent difficile de contrôler les dépenses sur l'ensemble des comptes.
Comment y remédier :
- Fixez des limites de dépenses au niveau du compte en définissant clairement des budgets mensuels pour chaque région, compte ou unité commerciale, et dépensez de manière responsable.
- Surveillez et comparez les dépenses réelles au budget prévu tout au long du mois, et pas seulement en fin de mois.
- Créez des alertes automatiques pour les pics de dépenses inhabituels, la faible diffusion et les campagnes approchant de leurs limites de dépenses.
- Examinez et réaffectez les budgets entre les comptes selon les priorités de l'entreprise, la performance et le budget restant.
3. Suivi des conversions imprécis et écarts de données
Il arrive que les équipes constatent que les chiffres de conversion de Google Ads, de Google Analytics et du CRM ne concordent pas.
Par exemple, Google Ads peut signaler 500 conversions alors que le CRM n'enregistre que 350 leads qualifiés. Ces différences peuvent rendre difficile la détermination des campagnes qui génèrent réellement des résultats commerciaux.
Comment y remédier :
- Auditez la configuration du suivi pour vérifier que les balises et événements de conversion sont configurés sur toutes les plateformes.
- Veillez à ce que vos équipes utilisent des critères cohérents pour les leads, les achats et les leads qualifiés afin de favoriser des conversions standardisées.
- Recherchez les suivis en double et repérez les événements pouvant être comptés plus d'une fois.
- Reliez les données PPC aux résultats du CRM. Suivez les leads jusqu'à leur qualification et à la vente pour comprendre leur valeur réelle.
- Examinez régulièrement les écarts ou les incohérences en comparant les rapports entre plateformes. Résolvez-les avant de prendre des décisions d'optimisation.
4. Mesurer la contribution de chaque canal publicitaire
Lorsqu'elles diffusent des annonces sur plusieurs plateformes – Google Ads, Microsoft Ads, LinkedIn Ads –, les grandes entreprises doivent déterminer quel canal contribue réellement aux conversions. Un client peut découvrir une marque via LinkedIn Ads, se renseigner sur ses services via Google Ads, puis finalement convertir après avoir cliqué sur une campagne Microsoft Ads.
Cela arrive souvent à cause de :
- Différents modèles d'attribution
- Fenêtres de reporting
- Méthodes de suivi
…qui rendent difficile la comparaison de la performance entre canaux et la détermination de l'influence de plusieurs points de contact sur les conversions.
Comment y remédier :
- Mettez en place un cadre commun de mesure/attribution pour comparer équitablement les contributions.
- Regroupez les données collectées dans un tableau de bord partagé en utilisant des définitions de conversion et des périodes de reporting cohérentes.
- Suivez le parcours client en analysant comment les différents canaux l'aident, au lieu de n'évaluer que le dernier clic.
- Séparez les conversions assistées et directes. Identifiez les canaux qui font découvrir la marque, soutiennent la réflexion ou déclenchent la conversion finale.
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5. Maintenir la cohérence de marque entre campagnes et marchés
Il devient difficile de garder cohérents les textes d'annonces, les offres, le message de marque et l'expérience des pages de destination sur plusieurs campagnes. Pourquoi ? Parce que différentes équipes suivent des flux de travail distincts, utilisent des ressources obsolètes ou interprètent différemment les directives de marque selon les marchés.
Comment y remédier :
- Les équipes doivent travailler selon des directives communes, définissant le ton, la terminologie et les standards visuels approuvés pour les messages.
- Les entreprises doivent fournir des modèles réutilisables que les équipes peuvent adapter aux audiences locales sans modifier le message de marque central.
- Maintenez une bibliothèque centrale de ressources. Stockez les textes d'annonces actuels, les créations, les offres et les ressources des pages de destination en un seul endroit accessible.
- Veillez à ce que vos annonces correspondent aux pages de destination, avec le même message publicitaire, les mêmes offres et les mêmes exigences régionales.
- Mettez en place un processus d'approbation clair pour repérer les affirmations obsolètes, les messages incohérents et les violations des directives de marque.
6. Gérer les politiques publicitaires et la conformité selon les marchés
L'une des erreurs PPC courantes à éviter est de négliger les politiques des plateformes, les réglementations locales et les réglementations propres au secteur. Les plateformes publicitaires ont des politiques différentes, tandis que les lois locales et les règles sectorielles peuvent varier d'un pays à l'autre. De plus, les mises à jour régulières de conformité peuvent compliquer la gestion pour les grandes entreprises lorsque les campagnes sont vastes.
Les refus répétés d'annonces pour cause de violations peuvent retarder les lancements, limiter la diffusion des campagnes et perturber les budgets prévus.
Comment y remédier :
- Tenez une liste de contrôle de conformité. Documentez les différentes politiques des plateformes et les réglementations locales et sectorielles de chaque marché cible. Vérifiez-les avant le lancement.
- Localisez soigneusement le contenu de vos annonces en veillant à ce que les traductions, les affirmations, les prix et les mentions légales respectent les exigences locales. Ne vous contentez pas de traduire les annonces.
- Analysez les problèmes récurrents liés aux refus pour non-respect des politiques et corrigez la cause sous-jacente au lieu de soumettre les annonces à plusieurs reprises.
- Attribuez des responsabilités claires en matière de conformité. Définissez qui examine, approuve et met à jour les campagnes lorsque les politiques ou les réglementations changent.
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7. Contrôler l'automatisation sans perdre la supervision des campagnes
Il est devenu courant, dans le PPC d'entreprise, d'utiliser l'automatisation pour les enchères, les règles budgétaires et les campagnes basées sur l'IA. L'automatisation fonctionne mieux lorsque les équipes d'entreprise combinent des données réelles, des objectifs de performance clairs et une supervision humaine régulière.
À l'inverse, des signaux de conversion inexacts, des objectifs irréalistes, des changements de budget soudains et un examen humain limité peuvent amener les campagnes automatisées à optimiser pour de mauvais résultats.
Comment y remédier :
- Concentrez-vous sur la définition d'objectifs alignés sur l'entreprise. Configurez des stratégies d'enchères autour de résultats significatifs, comme les leads qualifiés ou les ventes, et pas seulement les clics.
- Utilisez un suivi précis et les données du CRM dans la mesure du possible pour aider les enchères automatisées à évaluer la qualité des leads et des clients.
- Mettez en place des contrôles budgétaires et surveillez les variations importantes des dépenses de campagne.
- Examinez régulièrement la performance automatisée (coût de conversion, CPA et ROAS) au lieu de vous fier à ce que recommandent les plateformes.
8. Coordonner les changements de campagne au sein de grandes équipes
Les campagnes PPC des grandes entreprises impliquent souvent de multiples parties prenantes : responsables marketing, designers, équipes régionales, analystes et relecteurs juridiques. Lorsque chaque changement nécessite plusieurs approbations, cela peut retarder les lancements de campagnes, les tests A/B et les mises à jour urgentes.
Cela se produit lorsque les responsabilités ne sont pas clairement attribuées ou que les chaînes d'approbation sont longues. De plus, les lacunes de communication et les priorités contradictoires créent aussi des difficultés de coordination au sein des grandes équipes d'entreprise.
Comment y remédier :
- Définissez les rôles et les responsabilités et attribuez une propriété claire pour la création, l'approbation, les tests et la publication des campagnes.
- Fixez des échéances pour les revues de routine et des circuits d'approbation plus rapides pour les changements urgents dans les campagnes.
- Utilisez un outil de suivi de projet partagé pour suivre l'état des campagnes, les approbations en attente, les dates de lancement et les membres d'équipe responsables.
- Consignez et conservez un historique clair des changements. Suivez les mises à jour majeures des budgets, des stratégies d'enchères et du ciblage afin que les équipes puissent identifier ce qui a changé et pourquoi.
Quand réévaluer votre stratégie de gestion d'entreprise ?
Pour que les campagnes PPC réussissent, les grandes entreprises ont besoin d'évaluations régulières. Cela permet de garder les campagnes alignées sur l'évolution des objectifs commerciaux et des conditions du marché.
Certains signaux d'alerte indiquent que votre approche de contenu peut avoir besoin d'être affinée. Il peut s'agir de :
- Des coûts d'acquisition en hausse malgré une activité de campagne stable
- Gaspillage récurrent des dépenses publicitaires
- Performance inégale selon les régions
- Données de conversion peu fiables
- Retard dans la mise en œuvre des changements de campagne
- Une automatisation qui livre des leads de faible qualité
Si vous êtes confronté de façon persistante à ces problèmes, examinez votre configuration de suivi, vos stratégies d'enchères, les flux de travail de vos équipes et l'allocation budgétaire. Auditer régulièrement la performance de vos annonces vous aide à repérer tôt les inefficacités et à mieux contrôler vos campagnes. De plus, cela garantit que vos investissements PPC continuent de soutenir les objectifs de l'entreprise.
Questions fréquentes
Les grandes entreprises rencontrent souvent de grands défis, comme :
- Contrôler les budgets sur plusieurs comptes
- Maintenir un suivi des conversions précis
- Mesurer la performance multicanale
- Coordonner les changements de campagne au sein de grandes équipes.
La gestion de ces domaines devient plus complexe à mesure que les entreprises s'étendent à de nouveaux marchés et de nouvelles plateformes publicitaires.
Les grandes entreprises peuvent examiner régulièrement le rythme de dépense du budget, repérer les campagnes qui génèrent des leads de faible qualité, vérifier l'exactitude du suivi des conversions et affiner le ciblage. Les ajustements budgétaires doivent reposer sur les résultats commerciaux réels plutôt que sur le seul nombre de clics ou de conversions.
Les grandes entreprises devraient établir des normes de reporting communes, définir des responsabilités d'équipe claires et maintenir des directives de marque et de conformité cohérentes. Elles devraient aussi adapter les campagnes aux conditions des marchés locaux tout en utilisant un cadre de mesure unifié pour comparer la performance entre les régions et les plateformes publicitaires.
Les équipes devraient auditer les balises de conversion, supprimer les événements de conversion en double, standardiser les définitions de conversion sur les plateformes publicitaires et relier les données PPC aux enregistrements du CRM. Suivre les leads à travers la qualification et la vente aide les entreprises à identifier les campagnes qui produisent des résultats significatifs.
Conclusion
Gérer efficacement le PPC pour les grandes entreprises commence par repérer où les campagnes perdent en efficacité et prendre les bonnes mesures correctives. Cela suppose de bien comprendre comment les décisions publicitaires affectent la performance de l'entreprise.
L'essentiel à retenir est de bâtir un processus de gestion qui aide votre équipe à :
- agir sur la base de données fiables
- réagir aux variations de performance
- Garder le contrôle à mesure que la campagne grandit.
Grâce à des revues de performance régulières, les équipes d'entreprise peuvent repérer où leur approche actuelle est insuffisante et où elles peuvent apporter des améliorations pour un impact maximal. De plus, une supervision adéquate et la volonté d'affiner les processus existants peuvent rendre la gestion PPC plus responsable, plus adaptable et mieux alignée sur les objectifs à long terme.
Et si vous avez besoin d'une aide experte pour élaborer la stratégie ou gérer vos campagnes payantes, contactez les experts PPC de Softtrix.
