502-503-5449
99883-98628
Ведение PPC-кампаний для крупных предприятий сильно отличается и сложнее, чем для другого бизнеса. И не только из-за размера предприятий. Когда бизнес ведёт кампании по нескольким продуктам, локациям и рекламным платформам, сложнее держать в согласованности бюджеты, эффективность и команды.
Когда речь идёт об управлении корпоративным PPC, то, что работает на одном рынке или на одной платформе, может не работать на другой. А по мере роста бизнеса даже небольшая ошибка в отслеживании или распределении бюджета либо задержка в принятии решений может повлиять на эффективность и результаты всей кампании.
Как у предприятия с большими командами, у вас может быть:
- Тысячи ключевых слов
- Несколько рекламных платформ
- Разные команды, ведущие кампании в разных регионах
…Из-за чего вам приходится иметь дело с огромными объёмами данных кампаний, растущим CPC, пробелами в отслеживании конверсий и пересекающимися кампаниями.
Кроме того, предприятиям трудно связать рекламные платформы с реальными продажами, особенно когда клиенты изучают разные рекламные платформы, прежде чем принять решение о покупке.
Например, если пропустить отслеживание телефонных звонков или записывать дублирующиеся конверсии, команды могут не понимать, какие кампании приносят продажи. В результате они могут продолжать тратить деньги на рекламу, дающую мало реальных бизнес-результатов.
Так как же компаниям или маркетинговым командам справляться с этими и другими проблемами корпоративного PPC? Что они могут сделать, чтобы обеспечить эффективное управление кампаниями, не теряя контроля над затратами и результатами?
В блоге рассматриваются распространённые трудности предприятий с PPC и меры, которые они могут предпринять для их устранения.
Содержание
Главные проблемы управления PPC у крупных предприятий — и их решения
1. Управление тысячами ключевых слов, объявлений и кампаний
Когда крупные компании ведут большие аккаунты, им часто приходится управлять тысячами ключевых слов и множеством кампаний, нацеленных на схожие продукты, услуги или аудитории.
Когда команды выходят на новые рынки или запускают новые продукты или услуги, может происходить дублирование кампаний. Чтобы сэкономить время на настройку, команды часто упускают из виду пересмотр исходной структуры.
Со временем это приводит к пересечению групп кампаний, непоследовательным соглашениям об именовании, устаревшим объявлениям и ключевым словам, конкурирующим за схожие поисковые запросы. Частые запуски и обновления кампаний могут ещё больше затруднять выявление этих несоответствий.
Как это исправить:
- Стандартизируйте структуры кампаний с едиными правилами именования и чёткими категориями
- Группируйте ключевые слова, размещая связанные поисковые термины и объявления в одной группе объявлений.
- Проводите аудит дублирующихся или пересекающихся ключевых слов и улучшайте таргетинг с помощью минус-слов там, где это уместно.
- Используйте инструменты массового управления, такие как Google Editor, для обновления структур кампаний и документирования изменений.
- Регулярно проводите аудит вашей PPC-кампании, её структуры и документов и удаляйте устаревшие объявления.
Читайте также: Почему PPC важен для крупных предприятий
2. Контроль бюджета на нескольких аккаунтах
Управление разными бюджетами, регионами и бизнес-подразделениями — неизбежная часть корпоративного PPC. Однако сложность в том, чтобы каждый аккаунт тратил средства в соответствии с распределением, не превышая лимиты и не оставляя ценные бюджеты неиспользованными.
Например, одна региональная команда может исчерпать месячный бюджет слишком рано, а другая — потратить меньше из-за, скажем, задержки запусков. Поэтому часто трудно контролировать расходы по аккаунтам.
Как это исправить:
- Устанавливайте лимиты расходов на уровне аккаунта, чётко определяя месячные бюджеты для каждого региона, аккаунта или бизнес-подразделения и расходуя средства ответственно.
- Отслеживайте и сравнивайте фактические расходы с запланированным бюджетом в течение месяца, а не только в конце месяца.
- Создавайте автоматические оповещения о необычных всплесках расходов, низком показе и кампаниях, приближающихся к лимитам расходов.
- Пересматривайте и перераспределяйте бюджеты между аккаунтами исходя из бизнес-приоритетов, эффективности и оставшегося бюджета.
3. Неточное отслеживание конверсий и расхождения в данных
Бывает, что команды замечают: цифры конверсий в Google Ads, Google Analytics и CRM не совпадают.
Допустим, Google Ads может сообщать о 500 конверсиях, тогда как CRM фиксирует лишь 350 квалифицированных лидов. Такие различия могут затруднять определение того, какие кампании на самом деле приносят бизнес-результаты.
Как это исправить:
- Проведите аудит настройки отслеживания, чтобы убедиться, что теги и события конверсий настроены на всех платформах.
- Убедитесь, что ваши команды используют единые критерии для лидов, покупок и квалифицированных лидов, чтобы обеспечить стандартизированные конверсии.
- Проверьте дублирующееся отслеживание и выявите события, которые могут учитываться более одного раза.
- Свяжите данные PPC с результатами CRM. Отслеживайте лидов через квалификацию и продажу, чтобы понять их реальную ценность.
- Регулярно изучайте пробелы и несоответствия, сравнивая отчёты разных платформ. Устраняйте их, прежде чем принимать решения об оптимизации.
4. Измерение вклада каждого рекламного канала
При показе рекламы на нескольких платформах – Google Ads, Microsoft Ads, LinkedIn Ads – предприятия сталкиваются с задачей определить, какой канал на самом деле вносит вклад в конверсии. Клиент может узнать о бренде через LinkedIn Ads, изучить его услуги через Google Ads и в итоге совершить конверсию после клика по кампании в Microsoft Ads.
Это часто происходит из-за:
- Разных моделей атрибуции
- Окон отчётности
- Методов отслеживания
…что затрудняет сравнение эффективности каналов и определение того, как несколько точек контакта влияют на конверсии.
Как это исправить:
- Внедрите единую систему измерения/атрибуции, чтобы справедливо сравнивать вклады.
- Объедините собранные данные в общем дашборде, используя единые определения конверсий и отчётные периоды.
- Отслеживайте путь клиента, анализируя, как ему помогают разные каналы, а не оценивая только последний клик.
- Разделяйте ассоциированные и прямые конверсии. Определяйте каналы, которые знакомят клиентов с брендом, поддерживают этап рассмотрения или приводят к финальной конверсии.
Сайт вашей компании не виден в Google?
Выведем его на первую страницу вместе с нами!
- Первая страница Google по целевым ключевым словам
- Первое место на локальных картах
- Больше вовлечённости в бренд & больше продаж
5. Сохранение единства бренда в кампаниях и на рынках
Сложно сохранять единство текстов объявлений, предложений, сообщений бренда и опыта посадочных страниц в нескольких кампаниях. Почему? Потому что разные команды следуют отдельным рабочим процессам, используют устаревшие материалы или по-разному интерпретируют руководства по бренду на разных рынках.
Как это исправить:
- Команды должны работать по общим руководствам, определяющим утверждённый тон, терминологию и визуальные стандарты сообщений.
- Компаниям следует предоставлять шаблоны многократного использования, которые команды могут адаптировать под местную аудиторию, не меняя основное сообщение бренда.
- Поддерживайте центральную библиотеку материалов. Храните актуальные тексты объявлений, креативы, предложения и ресурсы посадочных страниц в одном доступном месте.
- Убедитесь, что ваши объявления соответствуют посадочным страницам, отражая то же сообщение, те же предложения и региональные требования.
- Настройте чёткий процесс согласования, чтобы выявлять устаревшие заявления, несогласованные сообщения и нарушения руководств по бренду.
6. Управление рекламными политиками и соответствием требованиям на разных рынках
Одна из распространённых ошибок PPC, которых следует избегать, — игнорирование политик платформ, местных правил и отраслевых норм. У разных рекламных платформ разные политики, а местные законы и отраслевые правила могут отличаться в зависимости от страны. Кроме того, регулярные обновления требований соответствия могут затруднять управление для предприятий при больших масштабах кампаний.
Повторные отклонения объявлений из-за нарушений могут задерживать запуски, ограничивать показ кампаний и нарушать запланированные бюджеты.
Как это исправить:
- Ведите чек-лист соответствия требованиям. Документируйте политики различных платформ, а также местные и отраслевые нормы для каждого целевого рынка. Проверяйте их перед запуском.
- Тщательно локализуйте контент объявлений, убедившись, что переводы, заявления, цены и дисклеймеры соответствуют местным требованиям. Не ограничивайтесь простым переводом объявлений.
- Изучайте повторяющиеся проблемы из-за отклонений по политикам и устраняйте первопричину, вместо того чтобы многократно повторно отправлять объявления.
- Назначайте чёткие обязанности по соответствию требованиям. Определите, кто проверяет, согласовывает и обновляет кампании при изменении политик или норм.
Трудно получать продажи?
Пусть платная реклама превратит ваши проблемы в успехи бизнеса!
- Привлекайте целевую аудиторию
- Высокая конверсия
- Рост окупаемости инвестиций (ROI)
7. Контроль автоматизации без потери надзора за кампаниями
В корпоративном PPC стало обычной практикой использовать автоматизацию для торгов, бюджетных правил и кампаний на базе ИИ. Автоматизация работает лучше всего, когда корпоративные команды сочетают реальные данные, чёткие целевые показатели и регулярный контроль со стороны человека.
Напротив, неточные сигналы конверсий, нереалистичные цели, резкие изменения бюджета и ограниченная проверка человеком могут привести к тому, что автоматизированные кампании оптимизируются под неверные результаты.
Как это исправить:
- Сосредоточьтесь на постановке целей, согласованных с бизнесом. Настраивайте стратегии торгов вокруг значимых результатов, таких как квалифицированные лиды или продажи, а не только клики.
- Используйте точное отслеживание и данные CRM везде, где это возможно, чтобы автоматические торги могли оценивать качество лидов и клиентов.
- Установите контроль над бюджетом и отслеживайте значительные изменения в расходах кампаний.
- Регулярно анализируйте автоматизированные результаты — стоимость конверсии, CPA и ROAS — вместо того, чтобы полагаться на рекомендации платформ.
8. Координация изменений кампаний в больших командах
PPC-кампании для предприятий часто вовлекают множество заинтересованных сторон: маркетинг-менеджеров, дизайнеров, региональные команды, аналитиков и юристов-рецензентов. Когда каждое изменение требует нескольких согласований, это может задерживать запуск кампаний, A/B-тесты и срочные обновления.
Это происходит, когда обязанности не распределены чётко или цепочки согласования длинны. Кроме того, пробелы в коммуникации и конфликтующие приоритеты также создают сложности координации в больших корпоративных командах.
Как это исправить:
- Определите роли и обязанности и назначьте чётких ответственных за создание, согласование, тестирование и публикацию кампаний.
- Установите сроки для рутинных проверок и ускоренные пути согласования для срочных изменений в кампаниях.
- Используйте общий трекер проектов для отслеживания статуса кампаний, ожидающих согласований, дат запуска и ответственных членов команды.
- Фиксируйте и ведите чёткую историю изменений. Отслеживайте крупные обновления бюджетов, стратегий торгов и таргетинга, чтобы команды могли определить, что изменилось и почему.
Когда пересматривать вашу стратегию корпоративного управления?
Чтобы PPC-кампании были успешными, предприятиям нужна регулярная оценка. Это поддерживает согласованность кампаний с меняющимися бизнес-целями и рыночными условиями.
Есть определённые тревожные признаки, указывающие, что ваш подход к контенту, возможно, нуждается в доработке. Среди них:
- Рост стоимости привлечения при стабильной активности кампаний
- Постоянные потери рекламных расходов
- Нестабильная эффективность по регионам
- Ненадёжные данные о конверсиях
- Задержки во внедрении изменений кампаний
- Автоматизация, дающая некачественных лидов
Если вы постоянно сталкиваетесь с этими проблемами, проверьте настройку отслеживания, стратегии торгов, рабочие процессы команд и распределение бюджета. Регулярный аудит эффективности объявлений помогает выявлять неэффективность на ранней стадии и улучшать контроль над кампаниями. Кроме того, он гарантирует, что ваши инвестиции в PPC по-прежнему поддерживают бизнес-цели.
Часто задаваемые вопросы
Предприятия часто сталкиваются с серьёзными трудностями, такими как:
- Контроль бюджетов на нескольких аккаунтах
- Поддержание точного отслеживания конверсий
- Измерение эффективности по каналам
- Координация изменений кампаний в больших командах.
Управление этими областями усложняется по мере выхода бизнеса на новые рынки и рекламные платформы.
Предприятия могут регулярно проверять темп расходования бюджета, выявлять кампании, приносящие некачественных лидов, проверять точность отслеживания конверсий и уточнять таргетинг. Корректировки бюджета должны основываться на реальных бизнес-результатах, а не только на количестве кликов или конверсий.
Предприятиям следует установить общие стандарты отчётности, определить чёткие обязанности команд и поддерживать единые руководства по бренду и соответствию требованиям. Им также следует адаптировать кампании к условиям местных рынков, используя единую систему измерения для сравнения эффективности по регионам и рекламным платформам.
Командам следует проводить аудит тегов конверсий, удалять дублирующиеся события конверсий, стандартизировать определения конверсий на рекламных платформах и связывать данные PPC с записями CRM. Отслеживание лидов через квалификацию и продажу помогает компаниям определить, какие кампании дают значимые результаты.
Заключение
Эффективное управление PPC для предприятий начинается с выявления мест, где кампании теряют эффективность, и принятия правильных корректирующих мер. Для этого необходимо чёткое понимание того, как рекламные решения влияют на бизнес-результаты.
Главный вывод — выстроить процесс управления, который помогает вашей команде:
- действовать на основе надёжных данных
- реагировать на изменения эффективности
- Сохранять контроль по мере роста кампании.
Благодаря регулярным обзорам эффективности корпоративные команды могут выявить, где их текущий подход даёт сбой и где можно внести улучшения для максимального эффекта. Кроме того, надлежащий надзор и готовность совершенствовать существующие процессы могут сделать управление PPC более подотчётным, адаптивным и согласованным с долгосрочными целями.
А если вам нужна экспертная помощь в разработке стратегии или управлении платными кампаниями, свяжитесь с PPC-экспертами Softtrix.
