لقد تغيرت البيئة الرقمية بشكل دائم وجذري. فقد انخفضت حصة Google في سوق محركات البحث من 93.37% في 2023 إلى 89.34% في 2025. ويتضح اتجاه مماثل في تجاوز مستخدمي الجيل Z لمحركات البحث التقليدية واستخدامهم لمنصات التواصل الاجتماعي للاكتشاف. ولذلك نحن على يقين بأن البحث عبر الإنترنت وسلوك البحث قد تغيرا منذ ظهور أدوات الذكاء الاصطناعي.
في هذه الحقبة الجديدة يواجه المسوّقون مشهدًا جديدًا من البحث المعزز بالذكاء الاصطناعي، حيث يُستخدم روبوت ذكاء اصطناعي لاكتشاف المنتجات وتقييم العلامات الأحدث. وهذا التحول، كما توقعت Gartner، قد يعني فقدان محركات البحث التقليدية نحو 25% من زيارات الويب بحلول 2026. لذا إذا أردت الآن الترويج لمنتجاتك عبر الإعلانات، فإن الساحة الجديدة لعرض تلك الإعلانات ستكون محركات البحث بالذكاء الاصطناعي. وهذا هو السبب تحديدًا في أن على المسوّقين تحويل تركيزهم من إعلانات البحث أو الإعلانات المصوّرة والتركيز أكثر على إنشاء إعلانات PPC لمحركات البحث بالذكاء الاصطناعي.
ليس هذا تحديثًا تدريجيًا بل إعادة كتابة هيكلية للبحث، لها تبعات خطيرة على الإعلان المدفوع. فالإعلان في محركات البحث بالذكاء الاصطناعي يغيّر تجربة المستهلك وممارسة التسويق، مقوّضًا الهيمنة التاريخية لـ Google وطرق البحث التقليدية الأخرى. والنجاح في هذه البيئة الجديدة يتطلب مرونة استراتيجية وكثيرًا من التجريب والاستثمار في استراتيجيات محددة أصلية للذكاء الاصطناعي.
تراجع الهيمنة التقليدية وصعود النتائج المعتمدة على الذكاء الاصطناعي
يمر مشهد محركات البحث التقليدية بفترة تغيير جذرية. ومع صعود محركات بحث عالية القدرة مدعومة بالذكاء الاصطناعي، تضطر الشركات إلى إعادة النظر في استراتيجياتها التسويقية. وفي معظم الاستعلامات ينجذب المستخدمون أكثر فأكثر إلى منصات مثل ChatGPT وGemini وCopilot وPerplexity وClaude التي تقدم إجابات أكثر تخصيصًا ومباشرة من محركات البحث التقليدية.
تشير الاتجاهات على نطاق واسع إلى أن نحو 50% من عمليات بحث Google تتضمن بالفعل ملخصات بالذكاء الاصطناعي، ويُفترض أن تبلغ هذه الحصة 75% بحلول 2028. وقد بدأ العملاء بالبحث عمدًا عن محركات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي، ويضعها معظمهم مصدرهم الرقمي الأول لاتخاذ قرارات الشراء.
هذا التبني منتشر عبر الأجيال، لكن التغيير الأوضح يظهر لدى الجيل Z الذي يفضل مراكز التواصل الاجتماعي مثل TikTok وInstagram للاكتشاف. ويعني هذا التحول في سلوك المستهلك أن محركات البحث التقليدية شهدت بالفعل انخفاضًا بنسبة 9% في الاستعلامات الأولية. ويمكن تأكيد هذه البيانات أيضًا بتراجع Google في سوق محركات البحث ومحاولتها مواجهة هذا الاتجاه بنظرات الذكاء الاصطناعي العامة الخاصة بها، التي تصل الآن إلى أكثر من مليار مستخدم شهريًا.
وهذا يؤكد أننا نشهد تغييرًا جوهريًا في الإعلان الرقمي. يجب أن يراعي الإعلان في محركات البحث بالذكاء الاصطناعي الآن أنظمة تُسحب فيها الإعلانات بسلاسة من الحملات القائمة (Search وShopping وPerformance Max وحملات التطبيقات) وتُدمج مباشرة في إجابات الذكاء الاصطناعي ورحلات المحادثة. أما صفحات نتائج محركات البحث (SERP) التي حسّنّاها لسنوات فتتحول الآن إلى أسطح جديدة تبدو وتعمل بشكل مختلف.
رحلة قرار المستهلك المدعومة بالذكاء الاصطناعي
غالبًا ما يُستعان بالبحث المدفوع بالذكاء الاصطناعي في جميع مراحل رحلة قرار المستهلك تقريبًا. وقد بدأ أكثر من 70 بالمئة من مستخدمي البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي بطرح الأسئلة في مراحل مبكرة من القمع للتعرف على الفئة أو العلامة أو المنتج أو الخدمة.
إذا أراد مستهلك معرفة أفضل أحذية التدريب المتقاطع، فإن البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي يساعده فورًا على فهم ما يهم من حيث السعر والأسلوب والوظائف، وأي العلامات تتفوق في خصائص مختلفة، وتحديد الطرازات ذات المراجعات اللافتة. ويمكن للمستهلك حتى تخصيص البحث وفق معاييره الخاصة مثل الميزانية أو أهداف التدريب. وبالمقارنة، يتطلب الوصول إلى استنتاج مماثل بالبحث العادي أن يتصفح المستهلك سلاسل نقاش على الإنترنت، ثم يغربل عدة مواقع مراجعات وصفحات منتجات، ملخصًا المعلومات من ثلاثة مصادر أو أكثر.
الأثر اللاحق لهذه الكفاءة واضح، إذ يفيد 44 بالمئة من مستخدمي البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي بأنه وسيلتهم الأساسية ومصدرهم المفضل للرؤى، أكثر بكثير من البحث التقليدي (31 بالمئة) ومواقع تجار التجزئة/العلامات (9 بالمئة) ومواقع المراجعات (6 بالمئة).
تحسين محركات الذكاء الاصطناعي التوليدي (GEO): المهمة الجديدة
مع اتخاذ المستهلكين قرارات شرائهم بشكل متزايد داخل منصات الذكاء الاصطناعي، يجب على العلامات التي تسعى للفوز أن تعمل جميعها على تعزيز الظهور والانطباعات الإيجابية ليس فقط في ملخصات الذكاء الاصطناعي بل على منصة الذكاء الاصطناعي نفسها. ولهذا فإن تطور مفهومنا حول تحسين محركات الذكاء الاصطناعي العامة (GEO) ضروري للاستراتيجية. فقبل بضع سنوات فقط، كان تحسين محركات البحث (SEO) محور استراتيجية التسويق، أما الآن فعلى العلامات أن تجد طريقة لتكون أيضًا جزءًا من أي استراتيجية رقمية وتسويقية متكاملة تضمن التغطية عند نقاط قرار المستهلك.
لم يعد كون العلامة قوية ذات أداء تاريخي مؤشرًا على قدرتها على المنافسة في هذا العالم الجديد؛ فالظهور غير مضمون. بل إن قادة السوق ليسوا مضمونين للظهور في البحث بالذكاء الاصطناعي.
لماذا تغيب العلامات عن نتائج البحث بالذكاء الاصطناعي
يكمن الفرق الرئيسي بين السيو وGEO في المادة المصدرية الأساسية. فقد ركز السيو دائمًا على المحتوى المرتبط بموقع العلامة نفسها؛ لكن موقع العلامة الخاص يمثل الآن 5-10% فقط من المصادر التي سيرجع إليها البحث بالذكاء الاصطناعي. ويستند البحث بالذكاء الاصطناعي إلى أوسع مستودع للمصادر وأكثره تنوعًا لتوليد النتائج، ويشمل ذلك الشركاء التابعين والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC). وستتفاوت تلك المصادر كثيرًا بين نماذج اللغة الكبيرة والعناصر المبرمجة بحسب الجغرافيا وفئة البحث ونوع السؤال، وستتغير بالتأكيد مع تحسن نماذج اللغة الكبيرة.
في فئات رئيسية مثل بطاقات الائتمان والملابس والإلكترونيات والفنادق، قد تغيب بعض العلامات الرائدة عن بعض الإجابات في منصات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي مثل Google AI Overview. وهذا يعني أن بعض العلامات قد تكون حصتها في البحث بالذكاء الاصطناعي أقل منها في البحث التقليدي، ومما توحي به حصتها السوقية الإجمالية.
يجب على العلامات مراعاة أمرين لتعزيز موقعها في هذا المشهد من المصادر: الأسئلة التي يطرحها المستهلكون والمصادر التي تجيب عنها. كما يجب أن تبقى العلامات على اطلاع على تطور نماذج اللغة الكبيرة. ولا تتتبع سوى 16% من العلامات حاليًا الأداء في البحث بالذكاء الاصطناعي بأي طريقة منهجية.
الاستثمار في GEO: خارطة طريق من أربع خطوات.
للفوز في عصر البحث بالذكاء الاصطناعي، تحتاج العلامات إلى إعادة التفكير في كيفية هيكلة محتواها وإنتاجه وتضخيمه. وهناك أربعة أمور يمكن أن تساعد المؤسسات على التقدم نحو GEO بنجاح:
- إجراء تشخيص شامل: تحتاج الشركات إلى تقييم أداء GEO الحالي لقياس القيمة المحتملة المعرضة للخطر. واستنادًا إلى التجارب السابقة، ليس من غير المألوف أن تتأخر حتى الشركات الرائدة في قطاع ما بنسبة 20 إلى 50 بالمئة في GEO عن أدائها في السيو. ويقيّم التشخيص الشامل المشاعر والظهور عبر محركات البحث القائمة على الذكاء الاصطناعي ويحدد محركات الأداء الناشئة من مصادر المحتوى الفردية.
- تحويل استراتيجيات المحتوى والاستثمارات: تركز هذه الخطوة على المجموعة الواسعة من أنواع المحتوى التي تجيب عن عمليات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي: خدمات تسويق المحتوى المملوكة ونقاشات المجتمع والمحتوى الخارجي. فعلى سبيل المثال، في الخدمات المالية والسلع الاستهلاكية المعبأة على حد سواء، يأتي أكثر من 65% من المصادر التي تستخدمها محركات البحث بالذكاء الاصطناعي من مواقع الناشرين (المواقع المصغرة والمجلات) ومواقع الشركاء التابعين والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون.
- تحسين المحتوى للبحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي: يعني التحسين زيادة المصداقية والملاءمة المرتبطتين بالمعلومات الفريدة والتغطية الموضوعية، إضافة إلى تحسين بنية المحتوى ليكون واضحًا ويستخدم العناوين. ومن المهم التأكد من أن المحتوى المملوك ومحتوى الصحف محسّن لنماذج اللغة الكبيرة.
- الاستثمار في GEO كقدرة أساسية: يعني الاستثمار وضع أولوية استراتيجية للذكاء الاصطناعي وتطوير قدرة متعددة الوظائف تشمل التسويق والسيو وتجربة العملاء.
الاصطدام: الإعلان في محركات البحث بالذكاء الاصطناعي ووضع AI Mode
الصعوبة الأساسية والملحّة أمام المسوّقين هي كيفية وضع الإعلانات باستخدام AI Overviews وAI Mode من Google. فـ Google لا تستخدم الذكاء الاصطناعي لإنشاء ردود على استعلامات المستخدمين فحسب، بل توظفه لإرشاد المستخدمين عبر تجارب حوارية متعددة الخطوات. ويهدف ذلك إلى «تقليل الوقت من الاكتشاف إلى القرار».
كانت Google واضحة جدًا في رؤيتها؛ وتشير التقارير إلى أن AI Overviews كانت من أنجح الإطلاقات في Search خلال السنوات العشر الماضية. كما ذكرت Google أن هناك زيادة كبيرة في الاستعلامات التجارية في عدة أسواق رئيسية. وستُسحب الإعلانات مباشرة إلى هذه الأسطح المدعومة بالذكاء الاصطناعي، مجددًا من الحملات الإعلانية القائمة: Search وShopping وPerformance Max وحملات التطبيقات. وأحيانًا ستظهر الإعلانات فوق ملخصات الذكاء الاصطناعي أو تحتها؛ وأحيانًا قد تُدمج داخل ملخص الذكاء الاصطناعي.
موقع شركتك غير ظاهر على Google؟
اجعله في الصفحة الأولى معنا!
- ترتيب في الصفحة الأولى من Google للكلمات المفتاحية المستهدفة
- احتل المركز الأول في خرائطك المحلية
- تفاعل أكبر مع العلامة ومبيعات أكثر
الواقع الغامض للمخزون المختلط
بالنسبة للمعلنين، المشكلة هي الشفافية. تعتبر Google الإعلان «مجرد جزء من الرحلة» بالنسبة للمستخدم. أما بالنسبة للمعلن فلا خيار للانسحاب ولا نوع حملة جديد ولا تقارير تفرّق بين الظهور أو النقرات من AI Mode مقابل البحث التقليدي. فالمخزون مختلط. وبالتالي سيزايد المسوّقون عمليًا بشكل أعمى على ما إذا ظهر الإعلان في SERP عادية أو في SERP مولّدة بالذكاء الاصطناعي.
يصب هذا الضغط الهيكلي في صالح Google. فقد دفعت المؤسسة باستمرار بالبندول نحو الربحية، محوّلة الزيارات من إعلانات Shopping لتحل محل الإعلانات النصية، والآن تستبدل Performance Max دون الإفصاح عن أماكن عرض الإعلانات. إن AI Mode هو أقصى تطور لظهور الإعلان مباشرة داخل مجموعة الإجابات. وكما لاحظ Rand Fishkin ببلاغة، الأمر واضح – “النقر الصفري يستحوذ على كل شيء. تحاول Google الإجابة عن عمليات البحث دون نقرة.”
مشكلة العرض والطلب: ارتفاع تكلفة النقرة
تخلق تغيرات سلوك المستخدمين الناجمة عن AI Overviews سيناريو عرض وطلب كلاسيكيًا للبحث المدفوع. وتشير البيانات إلى أنه عند وجود AI Overview:
- اشتملت 8% فقط من الزيارات على نقرة في النتائج التقليدية، بينما بلغت النسبة 15% عندما لم تظهر نظرة عامة.
- اشتملت 1% فقط من الزيارات على الذكاء الاصطناعي على نقرة في أحد الروابط داخل مربع الذكاء الاصطناعي.
- رصدت Similarweb زيادة هائلة في اتجاهات البحث بلا نقرات لتصل إلى نحو 70% من جميع الاستعلامات بحلول منتصف 2025.
- في استعلامات الأخبار، شهدت الزيارات إلى النتيجة الأعلى ترتيبًا انخفاضًا يقارب 80% عندما ظهرت AI Overview فوقها.
إذا نقر عدد أقل من الناس للوصول إلى المواقع، فسيزداد الطلب والمنافسة على النقرات. وستزداد ازدحامًا المساحة الإعلانية مع ارتفاع تكلفة النقرة. ومع تقلص المقابل العضوي، سيزداد الضغط على الميزانيات المدفوعة. وأصبح هذا التضخم في تكلفة النقرة واقعًا هيكليًا للبحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي، مما يجبر المعلنين على التنافس بجهد أكبر والدفع أكثر.
العلامات الأكبر التي تستخدم استراتيجيات المطابقة الواسعة، مع قدرات ميزانية قوية وخلاصات منتجات شاملة، في وضع طبيعي يمنحها الأفضلية في هذا النظام المدفوع بالذكاء الاصطناعي. وهنا يخاطر المعلنون الأصغر أو المتخصصون بالإقصاء لأن النظام يمنح الأفضلية بطبيعته للحجم.
فجوة القياس وتطور الإبداع
أبرز مشكلات وضع الذكاء الاصطناعي هي غياب الشفافية. فبدون أعمدة تقارير محددة في Google Ads أو Search Console، لا يستطيع المسوّقون قياس القيمة التي توفرها هذه الأسطح الجديدة للذكاء الاصطناعي بشكل قاطع. ويحتاج مجلس الإدارة والمديرون الماليون إلى هذه الرؤية للدفاع عن توزيع الميزانيات.
للتغلب على هذا التحدي، ينشئ المسوّقون أطر قياس خاصة بهم، مستخدمين نماذج المزيج التسويقي لتقدير مساهمة الذكاء الاصطناعي وربط أنظمة CRM بإنفاق الحملات بإحكام. ويُعد تتبع إشارات منتصف القمع، مثل التنزيلات أو العروض التجريبية، أمرًا حاسمًا لأن هذه الإشارات غالبًا ما تخبرك ما إذا كانت الظهورات المدفوعة بالذكاء الاصطناعي تسهم في مسارات التحويل. وإلى أن تتمكن Google من منحنا تقارير أداء خاصة بالذكاء الاصطناعي، على المسوّقين الحذر من ادعاءات الأداء والاستثمار في أنظمة القياس الخاصة هذه كي لا يعملوا بشكل أعمى.
بالإضافة إلى ذلك، تتغير التوقعات الإبداعية. فالرحلات الحوارية تتطلب إعلانات حوارية. وقد تبدو الدعوة الصريحة لاتخاذ إجراء (CTA) نافرة في عملية متعددة الخطوات. بل إن ما ينساب بشكل طبيعي مثل «اعثر على الخطة المناسبة لعائلتك» و«اكتشف كم يمكنك أن توفر في دقائق» أكثر انسجامًا مع تجربة الذكاء الاصطناعي.
تطبيقات أوسع للذكاء الاصطناعي في التسويق
تجاوز الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي (ML) كونهما كلمات رائجة ليصبحا محرك التسويق الحديث. فهما يمكّنان العلامات من التعامل مع مجموعات بيانات ضخمة والتنبؤ بسلوك المستهلك وتخصيص التجارب في الوقت الفعلي.
هل تواجه صعوبة في تحقيق المبيعات؟
دع الإعلانات المدفوعة تحوّل متاعبك إلى انتصارات تجارية!
- اجذب جمهورًا محتملًا مستهدفًا
- معدل تحويل مرتفع
- زيادة عائد الاستثمار (ROI)
1. التخصيص الفائق والتفاعل الفوري
يحلل الذكاء الاصطناعي كميات هائلة من بيانات السلوك لتقديم محتوى وعروض مخصصة.
وهو يدعم:
- تجارب موقع ديناميكية تتكيف مع كل زائر
- حملات بريد إلكتروني مفصلة بناءً على سجل التصفح والشراء
يعزز هذا المستوى من التخصيص تفاعل المستخدمين ومعدلات التحويل، محوّلًا التفاعلات العامة إلى تجارب سياقية ذات معنى.
2. الاستهداف التنبؤي والتوقعات
بتحليل مليارات نقاط البيانات، يحدد الذكاء الاصطناعي أنماط نية المستهلك وأوقات التفاعل المثلى.
وهو يمكّن المسوّقين من:
- التنبؤ بالاتجاهات لتوزيع أذكى للميزانية
- استهداف جماهير ذات احتمال شراء أعلى
- تحسين توقيت الحملات لتحقيق أقصى تأثير.
يحوّل الذكاء الاصطناعي التسويق التفاعلي إلى استراتيجية استباقية، موجّهًا القرارات قبل حدوث تحولات السوق.
3. الأتمتة والكفاءة التشغيلية
تبسّط الأتمتة المدفوعة بالذكاء الاصطناعي المهام المتكررة والكثيفة البيانات مثل:
- شراء الوسائط البرمجي
- تجزئة الجمهور
- تتبع الأداء
تحرر هذه الكفاءة فرق التسويق للتركيز على الأهداف الاستراتيجية بدلًا من التنفيذ اليدوي، مما يحسّن الدقة والسرعة معًا.
4. الذكاء التنبؤي لتعظيم العائد على الاستثمار
إلى جانب الأتمتة، يجلب الذكاء الاصطناعي دقة تنبؤية لأداء التسويق. وتشمل التطبيقات الرئيسية:
- تقييم العملاء المحتملين التنبؤي: يساعد في إعطاء الأولوية للعملاء المحتملين ذوي القيمة العالية.
- التسعير الديناميكي: يحدد الأسعار المثلى في الوقت الفعلي من أجل التنافسية والربحية.
- التنبؤ بالتسرب: يستخدم خوارزميات التعلم الآلي لتحديد المستخدمين المرجح أن يتوقفوا عن التفاعل، مما يتيح إعادة إشراك استباقية عبر محتوى وعروض مستهدفة.
تضمن هذه الأدوات التنبؤية استثمار الموارد حيث يكون العائد على الاستثمار الأعلى، مما يقلل الهدر ويحسّن الاحتفاظ بالعملاء.
5. الأثر الاستراتيجي
يعيد دمج الذكاء الاصطناعي تشكيل كيفية تفاعل العلامات مع المستهلكين.
فهو يعزز الكفاءة ويدفع التخصيص على نطاق واسع ويرسخ روابط أعمق وأكثر اعتمادًا على البيانات.
المسوّقون الذين يتقنون قدرات الذكاء الاصطناعي هذه يكتسبون ليس ميزة في الأداء فحسب بل أيضًا ميزة مستدامة في علاقة العملاء في مشهد رقمي تنافسي.
استشراف مستقبل الإعلان في محركات البحث بالذكاء الاصطناعي
مستقبل البحث المدفوع معقد للغاية. فهو يقلب الركائز الثلاث للبحث المدفوع التي اعتمدنا عليها لعقود: النية القابلة للتنبؤ والشفافية وإمكانية القياس؛ ومع توجه القطاع بأكمله، بما فيه Microsoft Copilot والإجابات المموّلة من OpenAI، جميعها نحو “الرحلات المدعومة بالذكاء الاصطناعي”، يصبح التكيف إلزاميًا.
للبقاء في هذه البيئة، ينبغي للمسوّقين إعادة ترتيب أولوياتهم:
1.) استراتيجية الرحلة: فكّر بمنطق الرحلات لا الكلمات المفتاحية. حملات تفترض رحلات عملاء متعددة المراحل (بالنسبة لشركة تأمين، يتطلب ذلك التفكير ما وراء “مقارنة الأسعار” إلى توقع “كيفية تبديل المزود”).
2.) الأتمتة مع ضوابط حماية: استخدم محركات الأهلية لأسطح الذكاء الاصطناعي، مثل Performance Max والمطابقة الواسعة، مع ضوابط حماية. تحتاج إلى استخدام كلمات مفتاحية سلبية والتأكد من وجود خلاصات منتجات نظيفة، إلى جانب إشارات الجمهور، لتقليل هدر ميزانية الإعلانات دون تفويت الجمهور.
3.) جودة البيانات مهمة: في عصر الإسناد، تكتسب جودة أصولك أهمية أكبر من أي وقت مضى. فبياناتك المنظمة وترميز Schema وخلاصات المنتجات الغنية بالكيانات هي التي تحدد أهليتك للظهور داخل إجابات الذكاء الاصطناعي. والبيانات الضعيفة تعني في النهاية ظهورًا ضعيفًا.
4.) قياس السوق: تجاوز تكلفة الاكتساب (CPA) بحسب النقرة الأخيرة: يجب على قادة التسويق البدء بقياس إشارات منتصف القمع، ومنها سرعة دورة المبيعات وجودة العملاء المحتملين والإيرادات المساعَدة، لتحديد ما إذا كانت ظهورات الذكاء الاصطناعي تدفع العملاء فعلًا إلى الأمام.
ستكتسب العلامات التي تدمج GEO بنجاح كقدرة أساسية وتعدّل استراتيجياتها الإعلانية بشكل استباقي وفق واقع AI Overviews ميزة تنافسية. فعندما تصبح الإعلانات هي الإجابة، ستكون العلامات التي تستعد مبكرًا هي التي ما زال يُعثر عليها. قد يكون الانتقال مربكًا، لكن فرصة تحديد كيفية اكتشاف المستهلكين للعلامات غدًا تكمن في إتقان الإعلان في محركات البحث بالذكاء الاصطناعي اليوم.
