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¿Qué es el gasto publicitario?
El gasto publicitario (ad spend, forma abreviada de advertising spend) es la cantidad que una empresa está dispuesta a invertir en publicitar sus marcas, productos y servicios. Incluye la publicidad de pago en redes sociales (Facebook, Instagram, TikTok, etc.), la publicidad en buscadores (Google, Bing, etc.) y la publicidad display (banners en diversos sitios). Se trata de anuncios de texto, imagen o vídeo, y el objetivo es difundir un anuncio concreto entre un grupo determinado de usuarios para mejorar la visibilidad, el tráfico, los clientes potenciales o las ventas.
El gasto publicitario es un componente fundamental del presupuesto de marketing general de una empresa, que también incluye los gastos en optimización para motores de búsqueda (SEO), redes sociales, email marketing y las herramientas y el software para llevarlos a cabo.
Al ejecutar campañas publicitarias, es esencial supervisar el gasto, ya que permite a las empresas evaluar la eficacia de sus estrategias publicitarias mediante indicadores clave de rendimiento (KPI). Estos parámetros pueden utilizarse para determinar el ROI de cada campaña. Algunos KPI habituales relacionados con el gasto publicitario son:
- CPM (coste por mil impresiones): ¿cuánto pagan los anunciantes por cada mil visualizaciones de un anuncio?
- CPC (coste por clic): el término que define el importe que se le cobra por cada clic en un anuncio.
- CPA (coste por acción): el coste de una acción concreta realizada por el usuario tras hacer clic en un anuncio, como la compra de un producto o la suscripción a una lista de correo.
- CPL (coste por cliente potencial): el coste por cliente potencial, utilizado habitualmente en las campañas de generación de clientes potenciales.
- ROAS (retorno de la inversión publicitaria): una medida de la eficiencia de cada dólar invertido en publicidad, que se calcula comparando los ingresos totales obtenidos con el gasto publicitario.
Estas medidas ayudan a determinar si la empresa está recuperando la inversión publicitaria o si es necesario hacer cambios. KPI como el ROAS y el CPA pueden ser muy eficaces, ya que reflejan las llamadas métricas de resultado final, como el beneficio y los clientes. Otras medidas como el CPM y el CPC son más o menos informativas, pero no ofrecen una imagen tan precisa de la eficacia de los anuncios y del interés de los usuarios.
¿Cómo calcular el gasto publicitario?
El gasto publicitario total consiste en sumar el coste de todos los anuncios de los distintos formatos y medios. Por ejemplo, si ha estado publicitándose en Google, Facebook y YouTube, puede sumar el importe total invertido en cada medio durante un periodo determinado para obtener su gasto publicitario total.
Una vez que haya determinado su gasto publicitario total, puede utilizar esta cifra para calcular otras métricas fundamentales, como el CPL, el CPA y el ROAS. Estos coeficientes ayudan a entender con qué eficiencia se invierte su presupuesto publicitario para alcanzar determinados objetivos de negocio, por ejemplo, obtener clientes potenciales o ventas.
¿Por qué es importante hacer un seguimiento del gasto publicitario?
Medir lo que invierte en publicidad es un factor fundamental, especialmente para conocer el impacto de los anuncios en sus objetivos generales de negocio. La publicidad es una herramienta importante para promocionar su marca y atraer a posibles clientes. Con cada vez más consumidores que recurren a los espacios digitales en su proceso de decisión de compra, gestionar eficazmente el gasto publicitario se vuelve aún más estratégico.
Tanto si busca crecer con un nuevo producto, expandirse a nuevos territorios o incluso recuperar la atención de antiguos clientes, la cantidad de dinero que invierte en anuncios influye mucho en su eficacia. Por ejemplo, cuando un empresario quiere expandir su negocio, el ajuste directo del gasto publicitario en los medios adecuados generará una mayor notoriedad.
También le permite vigilar a sus competidores al proporcionarle los medios para comparar su gasto publicitario con sus resultados publicitarios. Con estas métricas, sabrá qué tener en cuenta en su presupuesto para ajustar su gasto y lograr que su publicidad sea mucho más eficaz sin tener que gastar más de lo necesario.
En segundo lugar, la evaluación del gasto publicitario proporciona información sobre las tendencias del mercado. Por ejemplo, si determinados formatos de anuncios pierden eficacia a largo plazo, puede revisar los datos y destinar su inversión a otros tipos de anuncios o atraer a diferentes categorías de público.
Formas de medir el gasto publicitario
Es importante señalar que existen varios enfoques para gestionar el gasto publicitario. Los métodos más habituales son:
- Gasto publicitario por campaña, periodo o canal: muestra su gasto absoluto en determinadas campañas, durante un periodo concreto o en determinados canales. Por ejemplo, puede registrar el gasto publicitario de la campaña «Rebajas navideñas» en el cuarto trimestre o el de los anuncios en Instagram.
- Coste por mil impresiones (CPM): el CPM es muy adecuado para los anuncios display, ya que se paga en función del número de veces que se muestra el anuncio (impresiones). Si su coste es de 5 $ por 1.000 visualizaciones, el CPM es de 5 $. Esto lo hace útil para campañas de notoriedad o visibilidad.
- Costo por clic (CPC): el CPC determina el costo de cada clic individual en su anuncio. Si invierte 50 $ y obtiene 100 clics, pagará 0,50 $ por clic: ese es el CPC. Medir el CPC nos permite determinar la eficiencia real de los anuncios que promocionan sitios web y atraen una mayor cantidad de tráfico.
- Costo por acción (CPA): a diferencia de los clics, mide cuánto dinero destina a financiar cada paso de conversión concreto después de que un usuario hace clic en su anuncio. Puede incluir la compra de un producto, la cumplimentación de un cuestionario o la descarga de algún material útil. El CPA ayuda a determinar en qué medida sus anuncios son útiles para convertir los clics en resultados provechosos.
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): el ROAS le permite conocer los ingresos que generan sus anuncios en comparación con lo que paga por ellos. Por ejemplo, si gastó 100 $ en anuncios y generó 400 $ en ingresos, su ROAS sería de 4:1 = (significa que por cada 1 $ que gastó) la empresa le devolvió 4 $. Es un factor importante para determinar las perspectivas de sus campañas publicitarias.
La elección del método para medir su inversión publicitaria dependerá de sus objetivos, del tipo de negocio que dirige y de los tipos de campañas que implementa. Por ejemplo, si su objetivo es aumentar el reconocimiento, el CPM podría ser su indicador clave de rendimiento. Si su prioridad es conseguir conversiones, entonces el CPC, el CPA o el ROAS pueden ser lo primero.
Cómo medir la inversión publicitaria de la competencia
Segmento de clientes/bienes y servicios: ¿cuál es un buen nivel de inversión publicitaria?
Saber cuánto invierten sus competidores en anuncios puede ayudarle a entender cómo operan, cómo se posicionan y cuál es su enfoque financiero. Es útil comparar su inversión publicitaria con la de sus competidores para detectar áreas en las que podría necesitar más financiación para hacer crecer sus anuncios o encontrar dónde sus competidores gastan demasiado.
También le ayuda a analizar en qué plataforma o canal prefieren invertir sus competidores su presupuesto publicitario. Por ejemplo, si un competidor publica con frecuencia anuncios en YouTube, esto puede indicar que los vídeos son populares entre el público objetivo que comparten ambas empresas. Toda esta información puede ayudarle a decidir qué plataformas utilizar y dónde invertir su presupuesto publicitario.
Entonces, ¿cómo puede saber cuánto está gastando su competencia? Parte de la información se puede obtener mediante herramientas de análisis competitivo, informes de sectores específicos o datos combinados de las plataformas publicitarias (como Facebook Ads Library o Google Ads Transparency). Las siguientes herramientas pueden ayudarle a hacerse una mejor idea del poder de gasto total que sus competidores destinan a la publicidad digital y de las estrategias que aplican; después, podrá cambiar de marcha.
Así pues, no existe «una» única respuesta correcta sobre cuánto debe invertir en publicitar su negocio. Estos son algunos de los parámetros más importantes que influyen en la cantidad que debería invertir:
- Sector: cada sector que se anuncia es diferente y todos tienen costos distintos
- Competencia en el sector: es muy importante, ya que determina si se invertirá una cantidad pequeña o grande de dinero en publicidad
- Mercado objetivo: ayuda a identificar qué tipo de audiencia requerirá mucha o poca publicidad.
Factores clave a tener en cuenta al determinar la inversión publicitaria
- Sector: los negocios, el comercio y la actividad comercial tienen necesidades publicitarias diferentes. Los sectores sensibles, como el comercio minorista, pueden requerir una inversión publicitaria mayor para contrarrestar la competencia constante. Esto significa que los sectores con poca o ninguna competencia, o los ámbitos pequeños, quizá no necesiten un presupuesto tan grande para seguir siendo relevantes. Por ejemplo, una empresa de software de redes sociales que ofrece SaaS tendría un mercado objetivo menos amplio y menos gasto en publicidad que, por ejemplo, una startup que vende cubiertos comestibles en un mercado lleno de alternativas.
- Público objetivo: evaluar la audiencia siempre es importante a la hora de determinar el costo de la publicidad. Cuando comercializa su producto para el público general o para varios grupos de personas, puede acabar gastando más para cubrir todos los canales adecuados. En cambio, si se dirige a una categoría concreta de clientes, sus costos publicitarios serán más bajos, ya que los mensajes probablemente serán más personalizados.
- Competencia: si sus competidores invierten una fortuna en publicidad, usted tendrá que invertir lo suficiente en este frente para que su marca no se pierda entre la multitud. Por ejemplo, las empresas de sectores muy competitivos, como el comercio electrónico o la electrónica, necesitan una cantidad mayor para la publicidad con el fin de defender su posición competitiva. Es prudente que una empresa averigüe cuánto invierten sus competidores en publicidad y qué medios utilizan para estimar sus propios gastos.
- Objetivos publicitarios: la cantidad que invierte en publicidad debe respaldar directamente sus objetivos. ¿Quiere más visitantes en su sitio, captar más atención o reconocimiento para su negocio o servicio, atraer más clientes o conseguir ventas? Incluso cada objetivo puede implicar un nivel de interacción diferente. Si su meta es simplemente informar a más personas, su presupuesto puede ser mayor para garantizar una ubicación eficaz de los anuncios. Mientras que lograr reconocimiento puede implicar simplemente un mensaje de posicionamiento amplio, si su objetivo son los clientes potenciales o las transacciones, quizá prefiera mensajes más específicos y orientados al rendimiento, lo que podría requerir un nivel de inversión diferente.
Pautas generales para la inversión publicitaria
La regla general que se debe seguir al lanzar publicidad digital para un negocio es destinar entre el 5 % y el 10 % de los ingresos a los anuncios. Aun así, este porcentaje puede variar entre empresas según el tamaño del negocio, su etapa y sus estrategias de marketing.
- Pequeñas empresas o startups: si es una startup, sobre todo con poco capital para invertir al principio, se recomienda empezar con alrededor del 5-10 % de los ingresos. Esto le permite probar varias plataformas, descubrir qué funciona y, poco a poco, empezar a construir su marca sin necesidad de grandes recursos. Así, no tiene que preocuparse por costes elevados al principio, ya que, a medida que adquiera más experiencia y obtenga más datos de sus campañas, podrá ajustar el presupuesto según sea necesario.
- Empresas consolidadas: las organizaciones más grandes pueden destinar una mayor proporción de su presupuesto al marketing digital, ya que suelen contar con un presupuesto más desarrollado en general, o bien porque operan en un sector más competitivo o buscan un crecimiento más agresivo.
- Sectores muy competitivos: en determinados sectores, como el comercio minorista o el inmobiliario, algunas organizaciones pueden necesitar una proporción mayor para ganar visibilidad, sobre todo en momentos de competencia extrema. Estos sectores suelen depender de la publicidad digital para captar clientes, lo que significa que la inversión publicitaria puede ser enorme para ganar la guerra por las posiciones frente a los rivales.
La inversión publicitaria debe ser flexible
Debemos ser conscientes de que la inversión publicitaria no debe considerarse una constante inalcanzable e invariable. Por el contrario, debe actualizarse en función de cada campaña o cuando cambien los objetivos de la campaña.
- Supervisión del rendimiento: si una campaña no funciona tan bien, lo mejor es intentar optimizar la inversión publicitaria o redirigir el dinero a otro canal. Por ejemplo, si el marketing en Google Ads no aporta la tasa de rentabilidad esperada, puede reducir la inversión o trasladar el dinero a plataformas comparativamente más fructíferas, como los anuncios de Facebook o Instagram.
- Aumentar la inversión en campañas de alto rendimiento: por otro lado, no hay nada de malo en aumentar la inversión publicitaria de una campaña si funciona bien y obtiene un ROI alto. Si una campaña concreta que está realizando en redes sociales le está aportando realmente nuevos negocios y un ROI más alto, puede aumentar su presupuesto para llegar a aún más clientes potenciales.
La importancia de las pruebas y la iteración
También hay que señalar que las decisiones sobre la inversión publicitaria deben tomarse teniendo en cuenta el principio de prueba y perfeccionamiento. Utilizando distintos tipos de anuncios y mecanismos de segmentación, se puede descubrir qué es eficaz para llegar al público y alcanzar los objetivos previstos. La medición y optimización de campañas, es decir, evaluar cada campaña y realizar los cambios necesarios en función de las métricas recopiladas, es importante porque garantiza que la inversión publicitaria funcione siempre de la mejor manera posible.
Por ejemplo
- Probar distintas creatividades: si un tipo de creatividad publicitaria funciona mejor que otro (por ejemplo, la mujer en bicicleta delante del vestido en lugar del vestido solo), plantéese invertir más dinero en esa.
- Perfeccionar la segmentación: si una ubicación utilizada en la segmentación de Facebook funciona mejor para sus productos, puede reservar su dinero para esa ubicación y dejar de anunciarse allí, ya que simplemente están respondiendo a los anuncios.
Así, el nivel óptimo de inversión publicitaria puede variar según la situación particular de cada negocio. Una práctica habitual es fijar el presupuesto como un porcentaje de las ventas, pero estar preparado para ajustar el enfoque en función de cómo le vaya a su empresa, de cómo lo hagan otras empresas de su sector y de lo que quiera conseguir. Si revisa sus campañas con frecuencia y mantiene cierta flexibilidad en los cambios de su presupuesto publicitario, cada dólar invertido en publicidad rendirá más.
¿Qué es un rastreador de inversión en publicidad de pago?
Un rastreador de inversión en publicidad de pago es una herramienta o un sistema que se utiliza para hacer seguimiento, evaluar y cuantificar el gasto en publicidad de pago en determinadas plataformas (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc.). Ayuda a los profesionales del marketing, anunciantes y propietarios de negocios a controlar sus gastos publicitarios, evitar gastos que superen el presupuesto y evaluar la eficacia y la pertinencia de sus anuncios.
Estas son las principales características y funciones de un rastreador de inversión en publicidad de pago
- Supervisión del presupuesto: ayuda a los usuarios a gestionar el presupuesto de sus campañas publicitarias para no superarlo.
- Seguimiento del gasto: mide con exactitud la cantidad de dólares invertida en determinadas campañas o anuncios en tiempo real o durante un periodo determinado.
- Análisis del rendimiento: además del gasto, muchos rastreadores también ofrecen estadísticas de rendimiento de los anuncios (clics, conversiones, impresiones y ROI), que sirven de guía para saber si el dinero invertido se ha aprovechado bien.
- Integración multiplataforma: en la mayoría de los casos, estos rastreadores permiten consolidar la inversión publicitaria de Google, Facebook, Instagram y otros canales.
- Informes y análisis: el rastreador suele ofrecer informes y análisis que permiten a los usuarios observar tendencias, detectar ineficiencias y optimizar futuras campañas para obtener un mejor rendimiento.
- Alertas y notificaciones: algunos rastreadores modernos ofrecen funciones como avisar al usuario cuando el presupuesto de la campaña está casi agotado o si hay indicios de gastos inusuales.
Un rastreador de inversión en publicidad de pago ayuda a hacer seguimiento de los gastos publicitarios para que las empresas puedan ceñirse a sus planes financieros y presupuestos y, basándose en datos empíricos, diseñar mejores estrategias de marketing.
La conclusión
El seguimiento de la inversión en publicidad de pago es una práctica esencial para las empresas que buscan optimizar sus estrategias publicitarias y maximizar el retorno de la inversión (ROI). Por lo general, analizar el gasto publicitario ayuda a las empresas a comprender en qué gastan y, al mismo tiempo, a asegurarse de llegar a la población deseada mediante ubicaciones publicitarias segmentadas. Las plataformas de marketing ofrecen herramientas de seguimiento que proporcionan información sobre la eficacia de la campaña, indicando los anuncios con más éxito y las técnicas publicitarias que deben cambiarse.
Este enfoque ayuda a las empresas a tomar decisiones racionales sobre la publicidad y su productividad, y a maximizar el retorno de la inversión (ROI). Además, las herramientas de seguimiento están diseñadas para integrarse, lo que significa que puede tener todas sus campañas de Google Ads, Facebook, LinkedIn y otras en un solo lugar. En definitiva, el seguimiento del gasto en publicidad de pago no solo ayuda a contener los gastos de promoción, sino que también mejora la eficacia de la comunicación de marketing para obtener mejores resultados, garantizando así la sostenibilidad y el crecimiento del negocio en el futuro. Es fundamental en cualquier plan de marketing online, ya que ayuda a tomar decisiones publicitarias mejores y más económicas.
