¿Alguna vez se ha preguntado si está invirtiendo la cantidad adecuada en sus campañas de pago por clic (PPC)?
La gestión del presupuesto de PPC es crucial para las organizaciones, ya sean pequeñas, medianas o grandes, o grandes empresas. Permite gestionar adecuadamente todo tipo de gastos para que cada céntimo invertido repercuta directamente en los rendimientos y otros ingresos. Aquí es donde entra en juego la necesidad de una gestión eficaz del presupuesto de PPC.
La gestión del presupuesto de PPC es el proceso de determinar, distribuir, controlar y reajustar la cantidad de dinero invertida en las campañas de publicidad PPC para obtener el máximo beneficio para el negocio. La publicidad PPC es una técnica extraordinaria que permite al anunciante pagar por clic; por eso es fundamental gestionar los gastos de publicidad PPC para obtener los resultados necesarios con un presupuesto adecuado.
Pasos para una gestión eficaz del presupuesto de PPC
1. Planificación
La publicidad PPC funciona porque, antes de que comience una campaña, el anunciante fija la cantidad de dinero que está dispuesto a invertir en publicidad en un periodo determinado. Puede ser diaria, semanal o mensual. Un calendario de este tipo puede ser mensual, o bien diario o semanal.
Ayuda a decidir qué parte del presupuesto debe asignarse a cada campaña, grupo de anuncios, palabra clave y mucho más.
2. Asignación
La segunda fase consiste en dividir este volumen total de financiación entre diversos aspectos de la campaña, ya sean distintos anuncios, palabras clave, ubicaciones geográficas, etc.
Quizá necesite destinar más presupuesto si es probable que ciertas palabras clave o anuncios atraigan clientes.
3. Supervisión
Una vez que la campaña está activa, la atención principal debe centrarse en el rendimiento del presupuesto y la eficacia de los anuncios (clics, conversiones, ventas).
En este caso, el control implica observar el CPC, el CTR y las cifras de conversión para ver cómo marcha la campaña.
4. Ajuste
Es posible que sean necesarios algunos ajustes durante una campaña para optimizar los resultados.
Esto podría significar cambiar las pujas de las palabras clave, trasladar el presupuesto a la campaña o al anuncio con mejor rendimiento, o incluso congelar las campañas con bajo rendimiento.
Ayuda a gastar correctamente corrigiendo el presupuesto.
La correcta administración de estos presupuestos de PPC es otra cuestión estratégica crítica para los profesionales del marketing que desean mejorar los resultados de su publicidad. El delicado equilibrio entre pagar de más y financiar de menos es un método que requiere conocer el avance de la campaña, los cambios del mercado, el público y los demás competidores de pago por clic.
Comprender los fundamentos del presupuesto de PPC
Un presupuesto de PPC se compone de varios elementos clave que son cruciales para el éxito de las campañas publicitarias:
- Importes de puja: es la cantidad máxima que está dispuesto a invertir para recibir un clic en su anuncio. El coste de cada puja depende de la competencia de las palabras clave específicas, del sector en el que opera y del valor de los pedidos para su empresa.
- Duración de la campaña: el tiempo que durarán sus campañas. Esto significa que su presupuesto de PPC debe cubrir todo el periodo para evitar que las campañas se interrumpan antes de tiempo por agotamiento de los fondos.
- Plataformas publicitarias: Google AdWords, por ejemplo, tiene costes publicitarios diferentes a los de Bing o la publicidad de pago en Facebook, etc. Se recomienda repartir el presupuesto entre estas plataformas en función de dónde sea más activo su público objetivo.
- Selección de palabras clave: la selección de palabras clave define tanto el coste como la eficacia de una campaña de PPC para cualquier negocio. Las palabras clave con mucha competencia cuestan más, ya que necesitará un presupuesto mayor para posicionarse en el buscador.
- Calidad y relevancia del anuncio: mientras que la calidad y la relevancia de sus anuncios son muy importantes. Un mejor nivel de calidad puede reducir el CPC y mejorar la posición del anuncio, lo que es bueno para el negocio.
- Pruebas y optimización: dedique una parte de su plan de marketing PPC a la experimentación, donde pueda probar el impacto de distintos aspectos del anuncio en la tasa de respuesta y, en consecuencia, en el ROI.
Conocer estos elementos permite a los profesionales del marketing asegurarse de que cada dólar invertido se destine de la forma más eficaz a cumplir los objetivos de marketing.
¿Cómo determinar un presupuesto de PPC?
Presupuestar el PPC no consiste solo en gastar todos los dólares posibles en anuncios de pago; se trata de canalizar esos dólares hacia las inversiones con más probabilidades de ser rentables. A continuación le explicamos cómo llegar a un presupuesto que responda a las circunstancias de su negocio y a las condiciones del mercado de que dispone.
1. Defina sus objetivos de marketing
Desde un punto de vista táctico, el presupuesto que asigne al PPC debe ajustarse a los dos objetivos estratégicos que haya establecido. Ante todo, decida qué tipo de resultado espera de sus campañas de PPC. Los objetivos habituales incluyen:
- Conocimiento de marca: si el objetivo es generar notoriedad, es posible que necesite más dinero para lograr sus objetivos. Este enfoque consiste simplemente en aparecer ante una gran audiencia muchas veces y en distintos lugares para promocionar su mensaje.
- Generación de clientes potenciales: en lugar del concepto de alcance, querrá que la audiencia adecuada sea su prioridad número uno. Esto puede implicar pagar más por palabras clave muy relevantes y dedicar esfuerzos a optimizar mejor las páginas de destino. Los presupuestos de generación de clientes potenciales suelen ser menos amplios y pueden generar una tasa de conversión más alta que muchas campañas de branding, con un coste menor a largo plazo.
- Ventas directas: los objetivos de venta directa pueden requerir un enfoque presupuestario más rápido, idóneo para llegar a una gran audiencia y formarla, y otro para dirigirse a la audiencia específica y reducida que está lista para comprar. Al perseguir objetivos directamente relacionados con las ventas, puede ser útil invertir más en campañas de retargeting dirigidas a clientes que en algún momento abandonaron su actividad en su sitio web pero mostraron interés.
- Interacción con el cliente: si su objetivo es obtener opiniones de los clientes, por ejemplo para identificar a los clientes fieles, debería destinar presupuesto a las áreas donde es más probable encontrar a esos clientes, incluidas las redes sociales. Una vez más, los fondos disponibles, según el proyecto en cuestión, pueden suponer un presupuesto más modesto, pero increíblemente enfocado.
2. Analice los datos históricos
Revise las campañas de PPC anteriores para ver cómo han evolucionado el coste por clic, las tasas de conversión y el retorno de la inversión general. Estos datos pueden servir de base para determinar el presupuesto necesario para cumplir sus objetivos actuales:
- Para el conocimiento de marca: utilice el CPC medio de campañas anteriores para determinar cuánto se necesita para alcanzar un número concreto de veces que un anuncio se mostrará o recibirá clics.
- Para la generación de clientes potenciales: para estimar cuántos clics son necesarios para conseguir el número objetivo de clientes potenciales, utilice la tasa de conversión histórica y, a partir del CPC medio, calcule el presupuesto.
- Para las ventas directas: multiplique la tasa de conversión media y el valor medio de venta para determinar qué parte del presupuesto especificado se necesita para alcanzar los ingresos objetivo fijados. Al establecer el presupuesto financiero, piense en el objetivo de retorno de la inversión que quiere lograr para poder tener un mejor plan financiero.
Si puede analizar los resultados anteriores y relacionarlos con sus objetivos de marketing, podrá fijar un presupuesto global de PPC que le dé el máximo rendimiento por su dinero con el mínimo desperdicio en PPC.
Estrategias avanzadas para asignar el presupuesto de PPC
Una vez fijado el primer nivel del presupuesto mensual, es hora de pasar al segundo y utilizar técnicas más refinadas para repartir el dinero entre plataformas, grupos de palabras clave y campañas.
1. Distribución del presupuesto por canales
Repartir el presupuesto de PPC entre los distintos canales es un enfoque habitual para distribuir el alcance y permitir la interacción y la conversión adecuadas. Hay que conocer bien las capacidades técnicas y las audiencias de cada plataforma, así como sus costes, para hacer la asignación correcta.
Estrategia de distribución del presupuesto
- Asignación por alto rendimiento: destine más dinero a las plataformas que han ofrecido mejor ROI en el pasado o a aquellas en las que su público objetivo es más activo.
- Pruebas y exploración: esto significa que aún debería invertir entre el 20 y el 30 % de su presupuesto publicitario total en probar nuevos medios o distintas estrategias en los mismos medios. Permite experimentar con toda la audiencia social, los formatos de anuncio y las palabras clave.
- Plataformas de nicho: si procede, asigne entre el 10 y el 20 % de su presupuesto a plataformas de nicho dirigidas específicamente a su público demográfico o sector. Estas plataformas tienen menos competencia y su audiencia está mucho más MADURA e INTERESADA en el servicio o producto.
Siga de cerca los resultados de sus campañas en todas las redes. Gracias a la analítica, estará en mejor posición para determinar qué plataformas tienen más probabilidades de cumplir sus objetivos y ofrecer un mejor retorno de la inversión.
2. Asignar el presupuesto de PPC según la jerarquía de campañas
La segunda fase consiste en dividir el presupuesto asignado a cada plataforma entre las distintas campañas que tenga en mente.
Una jerarquía de campañas es una estructura en la que clasifica sus acciones publicitarias según objetivos, productos, regiones o destinatarios. Este sistema ayuda a planificar mejor el PPC para garantizar que el presupuesto de PPC se gaste bien.
Ejemplos de asignación de presupuesto basada en la jerarquía de campañas
- Segmentación por objetivo estratégico: Distribuya el gasto según los niveles correspondientes del embudo de ventas y su importancia. Por ejemplo, el lanzamiento de un producto podría requerir un aumento del presupuesto para anuncios de reconocimiento de marca.
- Segmentación por línea de productos o servicios: Evalúe las perspectivas de mercado de cada línea de productos y sus ingresos globales. Invierta más recursos en los productos más rentables o en los más populares, pero, al mismo tiempo, fomente la inversión en nuevos mercados de productos con un ROI potencial relativamente mayor.
- Segmentación geográfica: Asigne su presupuesto según el rendimiento de campañas anteriores en regiones o países concretos, el tamaño del mercado y su potencial futuro. Quizá las regiones con buenos rendimientos en periodos anteriores o los mercados en crecimiento con un gasto publicitario relativamente bajo podrían beneficiarse de presupuestos más altos.
3. Distribuir el presupuesto de PPC entre palabras clave TOFU, BOFU y de marca
Al distribuir su presupuesto de PPC entre palabras clave TOFU, palabras clave BOFU y palabras clave de marca, la asignación debe basarse en el nivel de conversión de cada palabra clave en el proceso de conversión y en su importancia para sus objetivos de marketing.
- Palabras clave de marca: Suelen tener las tasas de conversión más altas y menor competencia o menor coste por clic, ya que se utilizan para llegar a usuarios que ya conocen su producto. Pagar por palabras clave de marca es fundamental para controlar cómo percibe la gente su marca, proteger su negocio de la competencia y aprovechar el tráfico basado en la demanda. Esta asignación también ayuda a fidelizar clientes y a conseguir más pedidos del mismo comprador.
- Palabras clave TOFU: A estas palabras clave se les debe asignar una parte del presupuesto considerablemente menor, pero aun así significativa. Aunque no es probable que se conviertan en clientes en un primer momento, son importantes para crear reconocimiento de marca y ocupar la parte superior del embudo, que constituye la base de las relaciones con los clientes.
- Palabras clave BOFU: Normalmente, estas palabras clave constituyen la mayor parte del presupuesto de PPC. Esto se debe a que las palabras clave BOFU son extremadamente eficaces para convertir a los clientes potenciales; por lo tanto, invertir en ellas generará un intenso retorno de la inversión a corto plazo.
El mejor enfoque es evaluar el rendimiento de las palabras clave de forma continua en cada una de las fases del embudo. No se centre exclusivamente en usar el CPC más bajo: comprenda el retorno de la inversión de sus campañas. Averigüe qué palabras clave convierten a un coste menor y, a continuación, asigne más fondos a la búsqueda de palabras clave similares. Además, identifique las palabras clave con CPC alto pero baja conversión o con niveles de calidad bajos, en las que podría ser más eficaz destinar el dinero a palabras clave más rentables.
4. Aprovechar los datos para una presupuestación de PPC más inteligente
En otras palabras, configurar la presupuestación de PPC implica medidas importantes y, si el análisis se hace de la mejor manera posible, proporcionará información útil. El verdadero problema es cómo poner orden en la gran cantidad de información. De este modo, los datos de múltiples fuentes ofrecen una imagen más completa del rendimiento de las campañas.
Conclusión
Así pues, una gestión eficaz del presupuesto de PPC es crucial para las empresas que buscan aprovechar al máximo el potencial de sus campañas de publicidad de pago. De este modo, planificar, distribuir y ajustar su presupuesto le permitirá asegurarse de que sus anuncios se ajustan a los objetivos que se ha fijado y de que su coste por impresión es el más bajo posible. Para cualquier empresa, ya sea pequeña o grande, resulta posible mantenerse dentro de su presupuesto de pujas, minimizando así los costes y manteniendo la calidad de su campaña de PPC.
