يبدو إطلاق حملة PPC أمرًا مثيرًا ومليئًا بالأمل. تحدد ميزانية، وتختار كلماتك المفتاحية، وتضغط على “نشر”، وتتوقع أن يبدأ تدفق العملاء المحتملين المؤهلين. لكن بعد أسابيع، تكتشف أن الإنفاق الإعلاني قد تضاعف بينما بالكاد تحركت تحويلاتك.
هل تبدو هذه قصتك؟ إن كانت كذلك، فلست وحدك!
تهدر كثير من شركات SaaS آلاف الدولارات شهريًا دون أن تدري، ليس لأن PPC لا ينجح، بل بسبب أخطاء صغيرة مُغفلة تستنزف ميزانيتها التسويقية بصمت. فمن استهداف الجمهور الخطأ إلى تتبع مقاييس غير ذات صلة، تسبب هذه الأخطاء ضغطًا ماليًا صامتًا وتجعل جهودك تذهب سدى.
والخبر السار؟
بمجرد أن تعرف ما الذي تبحث عنه، يمكنك التوقف عن إهدار المال والبدء في تحويل كل نقرة إلى فرصة حقيقية.
اقرأ هذه المدونة للتعرف على أكثر أخطاء PPC شيوعًا في شركات SaaS، والأهم من ذلك، الطرق الذكية لتجنبها.
أهم النقاط
- إذا لم يتحول الأشخاص الذين ينقرون على إعلاناتك إلى عملاء يدفعون، فلا فائدة من ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور. يجب أن يكون تركيز استراتيجية PPC على الإيرادات، لا على المقاييس الشكلية.
- تهدر شركات SaaS كثيرة جزءًا كبيرًا من ميزانيتها الإعلانية لمجرد أنها تستهدف كلمات مفتاحية عامة تجذب الفضول بدلًا من نية الشراء الحقيقية.
- إذا لم تستخدم تتبعًا دقيقًا للتحويلات، فإنك تتخذ قرارات التحسين بناءً على التخمين بدلًا من بيانات العملاء الحقيقية. وهذا يجعل كل تعديل في الميزانية مجازفة.
- صفحة الهبوط لا تقل أهمية عن إعلانك. فقد تفشل أفضل حملة في العالم إذا لم يعرف الزوار على الفور ما هو منتجك، ولم يثقوا بعلامتك التجارية، ولم يفهموا ما يجب عليهم فعله بعد ذلك.
- حملة PPC الناجحة لشركات SaaS ليست جهد تحسين يُنجَز مرة واحدة وينتهي. فهذه الحملات تُنقَّح وتُحسَّن باستمرار من خلال الاختبار والضبط وتحليل الكلمات المفتاحية وتخصيصها استراتيجيًا للنشاط التجاري.
- كثير من أعظم قصص النجاح في PPC جاءت نتيجة التخلص من بعض أوجه القصور الأقل وضوحًا التي تستنزف ميزانيتك بصمت كل يوم دون أن تقدم لك أي قيمة حقيقية للأعمال.
أخطاء PPC الشائعة التي ترتكبها شركات SaaS
1. استهداف الكلمات المفتاحية العامة بدلًا من عمليات البحث ذات النية العالية
السبب الأول لإهدار شركات SaaS أموالها في PPC هو اختيار كلمات مفتاحية تجذب الزيارات لكنها لا تجذب العملاء.
تبدو الكلمات العامة في ظاهرها سهلة المنال لأنها تحظى بأحجام بحث مرتفعة. فكّر في كلمة مفتاحية مثل "برنامج CRM" أو "أداة إدارة المشاريع"، فقد تحصل على آلاف عمليات البحث شهريًا. وبالطبع، قد يفترض المرء أنه كلما زادت عمليات البحث زادت الفرص. لكن للأسف، لا يعمل PPC دائمًا بهذه الطريقة.
غالبًا ما تُستخدم هذه المصطلحات العامة عندما يكون الأشخاص في المراحل الأولى من البحث. فقد يكونون بصدد مقارنة المنتجات، أو البحث عن برامج مجانية، أو قراءة التقييمات، أو يريدون فقط معرفة ما يمكن أن يفعله البرنامج. وكثير منهم لا يتطلعون إلى الشراء الآن.
فكّر الآن في إنفاق بضعة دولارات، بل عشرات الدولارات لكل نقرة، على أشخاص غير مستعدين للشراء. يمكن أن تتراكم هذه التكاليف بسرعة بينما يظل معدل التحويل منخفضًا. بدلًا من ذلك، يجب أن تركز على الكلمات المفتاحية ذات النية العالية التي تشير إلى نية الشراء.
على سبيل المثال:
- أفضل برنامج CRM للشركات الناشئة
- أسعار برامج CRM
- بديل HubSpot
- CRM مع أتمتة البريد الإلكتروني
قد تحظى عمليات البحث هذه بزيارات أقل، لكنها أقرب إلى الشراء.
فكّر في PPC كمتجر تجزئة. هل تفضّل 5,000 عميل يتفرجون على الواجهات فقط أم 500 عميل يبحثون بنشاط عن شراء منتجك؟
الإجابة واضحة!
على الرغم من أن الكلمات المفتاحية الطويلة قد لا تكون مصدر الزيارات الأكثر إثارة، فإنها قد تحقق فعليًا نسب نقر أعلى وتحسّن العائد على الإنفاق الإعلاني بشكل كبير. كما أن منافستها أقل، مما قد يؤدي إلى انخفاض تكلفة النقرة بمرور الوقت.
بدلًا من أن تسأل "كيف يمكنني الحصول على مزيد من النقرات؟"، اسأل نفسك "كيف يمكنني الوصول إلى الأشخاص الذين يبحثون بالفعل عن حل مثل حلّي؟"
يمكن لهذا التغيير في المنظور أن يُحدث فرقًا كبيرًا في جهود PPC الخاصة بك.
2. تجاهل الكلمات المفتاحية السلبية
يقضي كثير من المسوّقين ساعات في البحث عن الكلمات المفتاحية التي يجب استهدافها، لكنهم بالكاد يخصصون وقتًا للتفكير في الكلمات المفتاحية التي يجب تجنبها. وهذا خطأ مكلف.
تخبر الكلمات المفتاحية السلبية Google متى يجب ألا يعرض إعلاناتك. وإذا لم تكن لديك، فقد تظهر حملاتك في عمليات بحث لا صلة لها بنشاطك التجاري.
لنفترض أنك تبيع برنامج محاسبة عالي الجودة للشركات. إذا لم تستخدم الكلمات المفتاحية السلبية بشكل صحيح، فقد تظهر إعلاناتك في عمليات بحث مثل:
- برنامج محاسبة مجاني
- برنامج محاسبة مكرك
- ما هو برنامج المحاسبة
- شرح برنامج المحاسبة
وللأسف، فإن كل نقرة من هذه النقرات تكلّف المال دون أن تحقق أي إيرادات.
تزداد هذه المشكلة تكلفة مع نمو الحملات. إذ يمكن لمئات النقرات غير ذات الصلة كل شهر أن تستهلك بصمت نسبة كبيرة من ميزانيتك الإعلانية دون أن يلاحظ أحد.
من العادات الجيدة مراجعة تقرير عبارات البحث بانتظام. يعرض لك هذا التقرير النص الدقيق الذي كتبه المستخدمون قبل النقر على إعلانك. وغالبًا ما ستكتشف عمليات بحث مفاجئة لا تتوافق مع أهداف عملك. وبمجرد تحديدها، يمكن إضافتها ككلمات مفتاحية سلبية، فتتوقف عن إهدار مزيد من الميزانية عليها.
من أكثر الكلمات المفتاحية السلبية استخدامًا لدى شركات SaaS:
التعريف
صحيح أن كل شركة SaaS مختلفة، لذا يجب أن تتطور قائمتك بمرور الوقت. اعتبر الكلمات المفتاحية السلبية مرشّحًا لميزانيتك الإعلانية. فهي وإن كانت لا تزيد الزيارات، فإنها تحسّن جودتها بشكل كبير.
موقع شركتك غير ظاهر على Google؟
اجعله في الصفحة الأولى معنا!
- ترتيب في الصفحة الأولى من Google للكلمات المفتاحية المستهدفة
- احتل المركز الأول في خرائطك المحلية
- تفاعل أكبر مع العلامة ومبيعات أكثر
3. قياس النقرات بدلًا من الإيرادات
النقرات مثيرة، والتحويلات أفضل، لكن الإيرادات هي ما يهم فعلًا. ومع ذلك، لا يزال عدد كبير من مسوّقي SaaS يقيّمون حملاتهم بمقاييس تبدو رائعة على لوحات المعلومات لكنها لا تضيف فعليًا إلى نمو الأعمال.
تخيّل أن الحملة (أ) تحصل على 8,000 نقرة وتولّد 40 تسجيلًا في النسخة التجريبية المجانية، بينما تحصل الحملة (ب) على 2,500 نقرة فقط وتحقق 35 عميلًا يدفعون. أي الحملتين تنجح فعلًا؟
سيسعد كثير من المسوّقين بالحملة (أ) بسبب حجم زياراتها. لكن على الأرجح، تحقق الحملة (ب) عائدًا على الاستثمار أكثر فعالية بكثير. وهذا مثال نموذجي على التركيز على المقاييس الشكلية بدلًا من مقاييس الأعمال.
بالنسبة إلى شركات SaaS، تكون رحلة العميل أطول منها في كثير من القطاعات الأخرى. فقد ينقر المستخدم على إعلان اليوم، ويشترك في نسخة تجريبية مجانية في الأسبوع التالي، ويحضر عرضًا توضيحيًا بعد أسبوعين، ثم يشترك بعد شهر.
لهذا السبب، يجب أن تتجاوز تقارير PPC الخاصة بك النقرات ومرات الظهور ونسبة CTR وتكلفة النقرة CPC. وبدلًا من ذلك، وبصفتك شركة SaaS، عليك مراقبة المقاييس التي تؤثر مباشرة في النمو، مثل:
- التكلفة لكل اكتساب (CPC)
- التكلفة لكل عميل محتمل مؤهل
- معدل التحويل من التجربة إلى الدفع
- القيمة الدائمة للعميل (CLV)
- العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS)
- الإيرادات المحققة لكل حملة
عندما تحسّن إعلاناتك لتحقيق الإيرادات بدلًا من النقرات، تصبح قراراتك التسويقية أكثر استراتيجية بكثير. ففي بعض الأحيان، تكون الحملة ذات النقرات الأقل هي في الواقع الحملة التي تدرّ على شركتك أكبر قدر من المال.
4. توجيه كل زائر إلى الصفحة الرئيسية
تخيّل أنك نقرت على إعلان يروّج لتجربة مجانية لنظام CRM. وبدلًا من الوصول إلى صفحة التسجيل، تم نقلك إلى الصفحة الرئيسية للشركة. والآن عليك البحث في القوائم، والتمرير عبر ميزات المنتج، والتنقل في صفحة الأسعار، ومعرفة مكان زر التجربة.
معظم الناس لن يفعلوا ذلك، بل سيغادرون ببساطة. وهذه من أسهل الطرق لإهدار ميزانية PPC.
كل إعلان يخلق توقعًا، ويجب أن تلبيه صفحة الهبوط الخاصة بك على الفور.
إذا كان إعلانك يعد بـ:
- تجربة مجانية لمدة 14 يومًا
- دعم عملاء مدعوم بالذكاء الاصطناعي
- نظام CRM لشركات الرعاية الصحية
- برنامج أتمتة التسويق
…فيجب أن تواصل صفحة الهبوط الخاصة بك هذا التحويل بالضبط.
يجب أن يعزّز العنوان رسالة الإعلان، وأن يكون عرض القيمة واضحًا في أقل من ثانيتين، وأن تبرز الدعوة إلى اتخاذ إجراء دون أن يضطر الزوار إلى البحث عنها.
كما تقلّل صفحات الهبوط الفعّالة لمنتجات SaaS من عوامل التشتيت. وهذا يعني روابط تنقّل أقل، ورسائل واضحة، ونصوصًا أقصر تركّز على الفوائد، والدليل الاجتماعي، وشهادات العملاء، وشعارات عملاء معروفين، ولقطات شاشة للمنتج، ونموذجًا بسيطًا للتعبئة.
تذكّر أن المهمة الوحيدة لصفحة الهبوط هي نقل الزوار إلى الخطوة التالية. فإذا اضطر المستخدمون إلى التفكير كثيرًا، فسيغادرون. وكل زائر يغادر يمثل دولارات إعلانية لم تُتح لها أي فرصة لتحقيق عائد.
5. التعامل مع جميع الجماهير بالطريقة نفسها
ليس كل من ينقر على إعلانك في المرحلة نفسها من عملية الشراء. فبعضهم اكتشف منتجك للتو، والبعض الآخر أجرى بحثه ويتطلع إلى اتخاذ قرار.
إذا أرسلت الإعلان والرسالة والعرض نفسه إلى جميع شرائح الجمهور، فمن المحتمل أنك تفوّت فرص تحويل قيّمة. فمن يبحث عن «أفضل برنامج موارد بشرية لـالشركات الصغيرة» يحتاج إلى محتوى تثقيفي. في المقابل، يتوقع المستخدم الذي يبحث عن «أسعار بدائل BambooHR» مقارنة مباشرة أو عرضًا توضيحيًا.
قسّم الجماهير حسب النية والقطاع وحجم الشركة والموقع أو التفاعلات السابقة. فكلما بدت رسائلك أكثر ملاءمة، زاد تقدير المستخدمين لعلامتك التجارية وانتقالهم إلى الخطوة التالية.
6. تشغيل الحملات دون تتبّع مناسب لها
ما لا تقيسه لا يمكنك تحسينه.
تنفق كثير من شركات SaaS مبالغ كبيرة على PPC دون وجود نظام مناسب لتتبّع التحويلات. فهي تستطيع أن تخبرك بعدد من نقروا على الإعلان، لكنها لا تعرف أي الحملات أسفرت عن عملاء محتملين مؤهلين أو عملاء يدفعون.
وهذا يجعل التحسين شبه مستحيل، إذ يُتخذ كل قرار بناءً على افتراض لا على بيانات حقيقية.
لذا، عليك مراقبة الأنشطة المهمة مثل طلبات العروض التوضيحية والاشتراكات في التجارب المجانية والحجوزات والاشتراكات المدفوعة. واربط منصتك الإعلانية بنظام CRM لديك لمعرفة الكلمات المفتاحية والحملات التي تحقق أموالًا حقيقية.
وبمجرد أن تتوفر لديك رؤية كاملة، ستعرف بالضبط أين تستثمر المزيد وأين تقلّص الإنفاق غير الضروري.
7. تجاهل فرص إعادة التسويق
لا يتحول معظم الزوار إلى عملاء في أول مرة يصلون فيها إلى موقعك الإلكتروني. بل إن رحلة الشراء في SaaS غالبًا ما تمر بعدة نقاط تواصل قبل أن يشعر الناس بثقة كافية لإتمام الشراء.
فقد يقارنون بين المنافسين، أو يناقشون الخيارات مع فريقهم، أو يؤجلون القرار ببساطة.
إذا لم تُعِد استهداف هؤلاء الزوار، فأنت تسمح للعملاء المحتملين بنسيان علامتك التجارية بينما يواصل منافسوك التسويق لهم.
تساعد إعادة التسويق نشاطك التجاري على البقاء أمامهم بإعلانات تلائم اهتماماتهم وتدفعهم إلى العودة.
من تشجيع التجارب المجانية، إلى مشاركة قصص النجاح مع العملاء، إلى تقديم عروض لفترة محدودة، يمكن أن تكون إعادة التسويق وسيلة رائعة لتحويل الزوار المهتمين الذين كانوا مترددين بالفعل.
هل تواجه صعوبة في تحقيق المبيعات؟
دع الإعلانات المدفوعة تحوّل متاعبك إلى انتصارات تجارية!
- اجذب جمهورًا محتملًا مستهدفًا
- معدل تحويل مرتفع
- زيادة عائد الاستثمار (ROI)
8. تخطي اختبارات A/B وافتراض أن حملتك الأولى هي الأفضل
لا يوجد مسوّق ينجح في كل حملة من المحاولة الأولى. ومع ذلك، تُطلق معظم شركات SaaS إعلانًا، وترى نتائج متوسطة، ولا تختبر أي نسخة أخرى أبدًا. وهذه فرصة ضائعة، لأن حتى التحسينات الصغيرة يمكن أن تؤثر بشكل كبير في أداء الحملة بمرور الوقت.
يجب عليك دائمًا اختبار عناوين وأوصاف ودعوات إلى اتخاذ إجراء ورسائل تسعير وتخطيطات لصفحات الهبوط وعناصر مرئية مختلفة لفهم ما يلقى صدى لدى جمهورك.
في بعض الأحيان، قد يؤدي تغيير سطر واحد فقط من النص إلى زيادة التحويلات دون زيادة ميزانيتك الإعلانية. فاختبارات A/B المنتظمة تلغي التخمين وتستبدل الآراء بالأدلة.
وبدلًا من افتراض ما ينجح، تتيح لسلوك المستخدمين الحقيقي أن يوجّه قرارات تسويقية أذكى.
كلمات ختامية
تُعدّ إعلانات الدفع مقابل النقرة وسيلة جيدة لتنمية نشاط SaaS، ولكن فقط إذا كنت حريصًا على كل دولار تنفقه. وقد لا تبدو الأخطاء التي تحدثنا عنها مهمة بمفردها، لكنها عندما تتراكم يمكن أن تهدر ميزانيتك التسويقية وتمنحك نتائج سيئة. والخبر السار أنه يمكنك إصلاح كل هذه المشكلات.
إذا اخترت الكلمات المفتاحية المناسبة، وتعرفت على جمهورك، وتتبعت ما يهم فعلًا، وحسّنت صفحات الهبوط، واختبرت باستمرار، ومواءمت حملاتك مع رحلة الشراء في SaaS، فيمكنك تحويل حملاتك ضعيفة الأداء إلى قنوات تحقق النمو.
تذكّر أن نجاح PPC لا يتعلق بإنفاق المال، بل بإنفاقه بحكمة. فعندما تولي اهتمامًا للملاءمة والبيانات والتحسين المستمر، تعمل حملاتك بشكل أفضل، وتنخفض تكاليف اكتساب العملاء، وتبدأ ميزانيتك التسويقية في تحقيق النتائج المرجوة منها.
