Table des matières
Que sont les dépenses publicitaires ?
Les dépenses publicitaires (ad spend, abréviation d’advertising spend) correspondent au montant qu’une entreprise est prête à consacrer à la promotion de ses marques, produits et services. Elles comprennent la publicité payante sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, etc.), la publicité sur les moteurs de recherche (Google, Bing, etc.) et la publicité display (bannières sur divers sites). Il peut s’agir d’annonces textuelles, illustrées ou vidéo, dont l’objectif est de diffuser une annonce spécifique auprès d’un groupe d’utilisateurs précis afin d’accroître la visibilité, le trafic, les leads ou les ventes.
Les dépenses publicitaires sont une composante essentielle du budget marketing global d’une entreprise, qui comprend aussi les dépenses liées au référencement naturel (SEO), aux réseaux sociaux, à l’e-mail marketing, ainsi qu’aux outils et logiciels nécessaires à leur mise en œuvre.
Lors de la diffusion de campagnes publicitaires, il est essentiel de suivre les dépenses, car cela permet aux entreprises d’évaluer l’efficacité de leurs stratégies publicitaires à l’aide d’indicateurs clés de performance (KPI). Ces paramètres permettent de déterminer le ROI de chaque campagne. Voici quelques KPI courants liés aux dépenses publicitaires :
- CPM (coût pour mille impressions) : combien l’annonceur paie-t-il pour chaque millier d’affichages d’une annonce ?
- CPC (coût par clic) : le montant facturé pour chaque clic sur une annonce.
- CPA (coût par action) : le coût d’une action précise effectuée par l’utilisateur après avoir cliqué sur une annonce, comme l’achat d’un produit ou l’inscription à une liste de diffusion.
- CPL (coût par lead) : le coût par lead, couramment utilisé dans les campagnes de génération de leads.
- ROAS (retour sur dépenses publicitaires) : une mesure de la rentabilité de chaque dollar investi en publicité, calculée en comparant le chiffre d’affaires total généré à vos dépenses publicitaires.
Ces mesures permettent de déterminer si l’entreprise rentabilise son investissement publicitaire ou si des changements sont nécessaires. Des KPI comme le ROAS et le CPA peuvent être très efficaces, car ils reflètent des indicateurs dits de résultat net, comme le profit et les clients. D’autres mesures, comme le CPM et le CPC, sont plus ou moins informatives, mais ne donnent pas une image aussi précise de l’efficacité des annonces et de l’intérêt des utilisateurs.
Comment calculer les dépenses publicitaires ?
Le total des dépenses publicitaires correspond à la somme des coûts de toutes les annonces, quels que soient leurs formats et leurs supports. Par exemple, si vous faites de la publicité sur Google, Facebook et YouTube, vous pouvez additionner les montants dépensés sur chaque support au cours d’une période donnée pour obtenir vos dépenses publicitaires totales.
Une fois vos dépenses publicitaires totales déterminées, vous pouvez utiliser ce chiffre pour calculer d’autres indicateurs essentiels, notamment le CPL, le CPA et le ROAS. Ces ratios permettent de comprendre avec quelle efficacité vos investissements publicitaires sont utilisés pour atteindre certains objectifs commerciaux, par exemple obtenir des leads ou des ventes.
Pourquoi est-il important de suivre les dépenses publicitaires ?
Mesurer le montant consacré à la publicité est un facteur crucial, notamment pour connaître l’impact des annonces sur vos objectifs commerciaux globaux. La publicité est un levier important pour promouvoir votre marque et attirer des clients potentiels. Avec de plus en plus de consommateurs qui s’appuient sur les espaces numériques dans leur processus de décision d’achat, il devient encore plus stratégique de gérer efficacement les dépenses publicitaires.
Que vous cherchiez à vous développer avec un nouveau produit, à conquérir de nouveaux territoires ou même à reconquérir d’anciens clients, le montant que vous consacrez aux annonces joue un rôle déterminant dans leur efficacité. Par exemple, lorsqu’un chef d’entreprise souhaite développer son activité, un ajustement direct des dépenses publicitaires sur les supports pertinents entraînera une plus grande notoriété.
Cela vous permet également de garder un œil sur vos concurrents en vous donnant les moyens de comparer vos dépenses publicitaires à vos résultats. Grâce à ces indicateurs, vous savez ce qu’il faut prendre en compte dans votre budget, ce qui vous permet d’affiner vos dépenses et de rendre votre publicité bien plus efficace, sans dépenser plus que nécessaire.
Ensuite, l’évaluation des dépenses publicitaires fournit des informations sur les tendances du marché. Par exemple, si certains formats d’annonces perdent en efficacité sur le long terme, vous pouvez analyser les données et réorienter vos dépenses vers d’autres types d’annonces ou cibler d’autres catégories d’audience.
Comment mesurer les dépenses publicitaires
Il est important de noter qu’il existe plusieurs approches pour gérer les dépenses publicitaires. Les méthodes les plus courantes sont les suivantes :
- Dépenses publicitaires par campagne, période ou canal : cette méthode indique vos dépenses absolues pour certaines campagnes, sur une période donnée ou sur certains canaux. Par exemple, vous pouvez enregistrer les dépenses publicitaires de la campagne « Soldes des fêtes » au quatrième trimestre ou celles des annonces sur Instagram.
- Coût pour mille impressions (CPM) : le CPM convient particulièrement aux annonces display, car vous payez en fonction du nombre de fois où votre annonce est diffusée (impressions). Si vous payez 5 $ pour 1 000 affichages, votre CPM est de 5 $. Il est donc utile pour les campagnes de notoriété ou de visibilité.
- Coût par clic (CPC) : le CPC détermine le coût de chaque clic individuel sur votre annonce. Si vous investissez 50 $ et obtenez 100 clics, vous payez 0,50 $ par clic – c’est le CPC. Mesurer le CPC nous permet de déterminer l’efficacité réelle des annonces qui font la promotion de sites web en attirant davantage de trafic.
- Coût par action (CPA) : contrairement aux clics, cet indicateur mesure combien vous dépensez pour financer chaque étape de conversion spécifique après qu’un utilisateur a cliqué sur votre annonce. Il peut s’agir de l’achat d’un produit, du remplissage d’un questionnaire ou du téléchargement d’un contenu utile. Le CPA permet de déterminer dans quelle mesure vos annonces parviennent à transformer les clics en résultats utiles.
- Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) : le ROAS vous permet de connaître le chiffre d’affaires généré par vos annonces par rapport à ce que vous payez pour elles. Par exemple, si vous avez dépensé 100 $ en publicité et généré 400 $ de chiffre d’affaires, votre ROAS serait de 4:1 = (cela signifie que pour chaque dollar dépensé) l’entreprise vous a rapporté 4 $. C’est un facteur important pour évaluer les perspectives de vos campagnes publicitaires.
Le choix de la méthode de mesure de vos dépenses publicitaires dépendra de vos objectifs, du type d’entreprise que vous dirigez et des types de campagnes que vous mettez en œuvre. Par exemple, si votre objectif est de développer la notoriété, le CPM pourrait être votre indicateur clé de performance. Si votre priorité est d’obtenir des conversions, alors le CPC, le CPA ou le ROAS pourraient passer en premier.
Mesurer les dépenses publicitaires des concurrents
Segment de clients/biens et services : quel est un bon niveau de dépenses publicitaires ?
Savoir combien vos concurrents dépensent en publicité peut vous éclairer sur leur fonctionnement, leur positionnement et leurs priorités financières. Il est utile de comparer vos dépenses publicitaires à celles de vos concurrents pour repérer les domaines où vous pourriez devoir augmenter le budget pour développer vos annonces, ou ceux où vos concurrents dépensent trop.
Cela vous aide également à analyser vers quelle plateforme ou quel canal vos concurrents ont tendance à orienter leur budget publicitaire. Par exemple, si un concurrent diffuse fréquemment des publicités YouTube, cela peut indiquer que les vidéos sont populaires auprès du public cible commun aux deux entreprises. Toutes ces informations peuvent vous aider à choisir les plateformes à utiliser et où investir votre budget publicitaire.
Alors, comment savoir combien dépensent vos concurrents ? Certaines informations sont disponibles via des outils d’analyse concurrentielle, des rapports sectoriels ou des données agrégées issues des plateformes publicitaires (comme Facebook Ads Library ou Google Ads Transparency). Les outils suivants peuvent vous aider à mieux cerner la puissance de dépense totale que vos concurrents consacrent à la publicité digitale et les stratégies qu’ils appliquent ; vous pouvez ensuite changer de braquet.
Il n’existe donc pas « une » seule bonne réponse quant au montant à consacrer à la publicité de votre entreprise. Voici quelques-uns des paramètres les plus importants qui influencent le montant que vous devriez dépenser :
- Secteur : chaque secteur qui fait de la publicité est différent, et tous ont des coûts différents
- Concurrence dans le secteur : c’est un point très important, car il détermine si l’on investira une petite ou une grosse somme dans la publicité
- Marché cible : il permet d’identifier quel type de public nécessitera beaucoup ou peu de publicité.
Les facteurs clés à prendre en compte pour déterminer vos dépenses publicitaires
- Secteur : les affaires, le négoce et le commerce ont tous des besoins publicitaires différents. Les secteurs sensibles, comme la distribution, peuvent nécessiter des dépenses publicitaires plus élevées pour contrer une concurrence permanente. À l’inverse, les secteurs peu ou pas concurrentiels, ou les petits domaines, n’ont pas forcément besoin d’un budget aussi important pour rester pertinents. Par exemple, une entreprise de logiciels pour les réseaux sociaux proposant du SaaS aurait un marché cible moins large et des dépenses publicitaires moindres que, disons, une startup vendant des couverts comestibles sur un marché saturé d’alternatives.
- Public cible : évaluer l’audience est toujours important pour déterminer le coût de la publicité. Lorsque vous commercialisez votre produit auprès du grand public ou de plusieurs groupes de personnes, vous risquez de dépenser davantage pour couvrir tous les canaux appropriés. En revanche, si vous visez une catégorie précise de clients, vos coûts publicitaires seront moins élevés, car les messages seront probablement plus personnalisés.
- Concurrence : si vos concurrents dépensent une fortune en publicité, vous devrez investir suffisamment de votre côté pour que votre marque ne se perde pas dans la masse. Par exemple, les entreprises de secteurs très concurrentiels comme l’e-commerce ou l’électronique ont besoin de budgets publicitaires plus importants pour défendre leur position concurrentielle. Il est prudent pour une entreprise d’évaluer combien ses concurrents dépensent en publicité et quels médias ils utilisent, afin d’estimer ses propres dépenses.
- Objectifs publicitaires : le montant consacré à la publicité doit directement servir vos objectifs. Voulez-vous plus de visiteurs sur votre site, plus d’attention ou de reconnaissance pour votre entreprise ou votre service, attirer davantage de clients ou réaliser des ventes ? Chaque objectif peut même impliquer un niveau d’engagement différent. Si votre objectif est simplement d’informer davantage de personnes, votre budget pourrait être plus élevé afin de garantir un placement publicitaire efficace. Alors que la notoriété peut simplement passer par un message de positionnement général, si votre objectif est d’obtenir des leads ou des transactions, vous préférerez peut-être des messages plus ciblés et axés sur la performance, ce qui pourrait nécessiter un niveau d’investissement différent.
Recommandations générales pour les dépenses publicitaires
La règle générale à suivre lorsque vous lancez de la publicité digitale pour une entreprise consiste à consacrer entre 5 % et 10 % de votre chiffre d’affaires à vos annonces. Ce pourcentage peut toutefois varier d’une entreprise à l’autre selon sa taille, son stade de développement et ses stratégies marketing.
- Petites entreprises ou start-up : si vous êtes une start-up, en particulier avec un capital initial limité, il est recommandé de commencer avec environ 5 à 10 % de vos revenus. Cela vous permet de tester plusieurs plateformes, de déterminer ce qui fonctionne, puis de commencer progressivement à bâtir votre marque sans disposer de moyens considérables. Vous n’avez donc pas à vous soucier de coûts élevés au départ, car à mesure que vous gagnez en expérience et que vous collectez davantage de données sur vos campagnes, vous pouvez ajuster le budget selon vos besoins.
- Entreprises établies : les grandes organisations peuvent consacrer une part plus importante de leur budget au marketing digital, car elles disposent généralement d’un budget plus conséquent, ou parce qu’elles évoluent dans un secteur plus concurrentiel ou visent une croissance plus soutenue.
- Secteurs très concurrentiels : dans certains secteurs comme le commerce de détail ou l’immobilier, certaines organisations peuvent avoir besoin d’une part plus élevée pour rester visibles, surtout en période de concurrence extrême. Ces secteurs dépendent généralement de la publicité digitale pour acquérir des clients, ce qui signifie que les dépenses publicitaires peuvent être colossales pour remporter la bataille du positionnement face aux concurrents.
Les dépenses publicitaires doivent rester flexibles
Il faut garder à l’esprit que les dépenses publicitaires ne doivent pas être considérées comme une constante figée et immuable. Elles doivent plutôt être revues à chaque campagne ou chaque fois que les objectifs de la campagne évoluent.
- Suivi des performances : si une campagne n’est pas très performante, il est préférable d’essayer d’optimiser les dépenses publicitaires ou de réaffecter l’argent à un autre canal. Par exemple, si le marketing Google Ads n’apporte pas le taux de rendement attendu, vous pouvez réduire les dépenses ou transférer le budget vers des plateformes comparativement plus fructueuses, comme les publicités Facebook ou Instagram.
- Augmenter les dépenses pour les campagnes performantes : à l’inverse, il n’y a rien de mal à augmenter les dépenses publicitaires d’une campagne si elle fonctionne bien et que vous obtenez un ROI élevé. Si une campagne que vous menez sur les réseaux sociaux génère réellement de nouvelles affaires et un ROI plus élevé, vous pouvez augmenter votre budget pour toucher encore plus de clients potentiels.
L’importance des tests et de l’itération
Il convient également de noter que les décisions relatives aux dépenses publicitaires doivent reposer sur le principe de test et d’amélioration continue. En utilisant différents types d’annonces et de mécanismes de ciblage, on peut déterminer ce qui fonctionne pour toucher son audience et atteindre les objectifs visés. La mesure et l’optimisation des campagnes, c’est-à-dire l’évaluation de chaque campagne et les ajustements nécessaires en fonction des indicateurs collectés, sont importantes, car elles garantissent que les dépenses publicitaires sont toujours utilisées de la meilleure façon possible.
Par exemple
- Tester différents visuels : si un type de visuel publicitaire est plus performant qu’un autre (par exemple, la femme qui fait du vélo devant la robe plutôt que la robe seule), envisagez d’y consacrer davantage de budget.
- Affiner le ciblage : si un lieu utilisé dans le ciblage Facebook fonctionne le mieux pour vos produits, vous pouvez réserver votre budget à ce lieu et cesser d’y faire de la publicité, car les internautes y réagissent simplement aux annonces.
Ainsi, le niveau optimal de dépenses publicitaires peut varier selon la situation propre à chaque entreprise. Une pratique courante consiste à définir votre budget en pourcentage de vos ventes, tout en étant prêt à ajuster votre approche en fonction des résultats de votre entreprise, de ce que font les autres acteurs de votre secteur et de vos objectifs. Si vous vérifiez fréquemment vos campagnes et gardez une certaine souplesse dans votre budget publicitaire, chaque dollar investi en publicité ira plus loin.
Qu’est-ce qu’un outil de suivi des dépenses publicitaires payantes ?
Un outil de suivi des dépenses publicitaires payantes est un outil ou un système utilisé pour suivre, évaluer et quantifier les dépenses de publicité payante sur différentes plateformes (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc.). Il aide les marketeurs, les annonceurs et les chefs d’entreprise à maîtriser leurs dépenses publicitaires, à éviter les dépassements de budget et à évaluer l’efficacité et la pertinence de leurs annonces.
Voici les principales caractéristiques et fonctions d’un outil de suivi des dépenses publicitaires payantes
- Suivi du budget : il aide les utilisateurs à gérer le budget de leurs campagnes publicitaires afin de ne pas le dépasser.
- Suivi des dépenses : mesure précisément le montant dépensé pour certaines campagnes ou annonces, en temps réel ou sur une période donnée.
- Analyse des performances : en plus des dépenses, de nombreux outils de suivi fournissent également des statistiques de performance des annonces (clics, conversions, impressions et ROI), qui permettent de savoir si l’argent dépensé a été bien utilisé.
- Intégration multiplateforme : le plus souvent, ces outils permettent de regrouper les dépenses publicitaires sur Google, Facebook, Instagram et d’autres canaux.
- Rapports et analyses : l’outil fournit généralement des rapports et des analyses qui permettent aux utilisateurs d’observer les tendances, de repérer les inefficacités et d’optimiser leurs futures campagnes pour de meilleures performances.
- Alertes et notifications : certains outils modernes proposent des fonctions comme l’envoi d’une notification lorsque le budget d’une campagne est presque épuisé ou en cas de signes de dépenses inhabituelles.
Un outil de suivi des dépenses publicitaires payantes aide à suivre les dépenses publicitaires, afin de permettre aux entreprises de respecter leurs plans financiers et leurs budgets, et d’élaborer, sur la base de données empiriques, de meilleures stratégies marketing.
La conclusion
Le suivi des dépenses publicitaires payantes est une pratique essentielle pour les entreprises qui souhaitent optimiser leurs stratégies publicitaires et maximiser leur retour sur investissement (ROI). En règle générale, l'analyse des dépenses publicitaires aide les entreprises à comprendre leurs dépenses tout en s'assurant d'atteindre la population souhaitée grâce à des emplacements publicitaires ciblés. Les plateformes marketing proposent des outils de suivi qui donnent un aperçu de l'efficacité de la campagne en indiquant les annonces les plus performantes et les techniques publicitaires à modifier.
Une telle approche aide les entreprises à prendre des décisions rationnelles concernant la publicité et sa productivité, et à maximiser leur retour sur investissement (ROI). De plus, les outils de suivi sont conçus pour être intégrés, ce qui signifie que vous pouvez regrouper toutes vos campagnes Google Ads, Facebook, LinkedIn et autres en un seul endroit. En définitive, le suivi des dépenses publicitaires payantes aide non seulement à maîtriser les frais de promotion, mais améliore aussi l'efficacité de la communication marketing pour obtenir de meilleurs résultats, garantissant ainsi la pérennité et la croissance de l'entreprise à l'avenir. Il est indispensable à tout plan de marketing en ligne, car il permet de faire des choix publicitaires meilleurs et plus économiques.
