Основные выводы
- Используйте практичную воронку Facebook Ads, чтобы вести людей от осведомлённости к рассмотрению и конверсии.
- Подбирайте таргетинг, сообщения и предложения под каждый этап воронки.
- Сохраняйте простую структуру кампании и не тратьте бюджет на пересекающиеся аудитории.
- Создавайте разные креативы для холодных, тёплых и высокоинтентных пользователей.
- Используйте ретаргетинг и исключения, чтобы продвигать пользователей вперёд, не показывая нерелевантную рекламу.
- Отслеживайте каждый этап воронки и оптимизируйте общий ROAS, конверсии и выручку.
Запуск рекламы без какого-либо направления — явная трата денег. Бесспорно, Facebook по-прежнему остаётся огромной рекламной платформой.
Во 2 квартале 2026 года Meta сообщила о 3,60 млрд ежедневно активных пользователей в своём семействе приложений, при этом показы выросли на 14% в годовом исчислении, а средняя цена за объявление поднялась на 12%
С рекламой в Facebook проблема часто в том, что со всеми в аудитории обращаются так, будто они готовы купить. Проще говоря, нет рекламной воронки, повышающей шансы на покупку.
Допустим, человеку, впервые увидевшему ваш бренд, нужно другое сообщение, чем тому, кто посещал ваш сайт, смотрел ваши видео или добавил товар в корзину.
Чтобы это преодолеть, важна воронка Facebook Ads.
Вместо того чтобы продвигать одно и то же торговое сообщение всем, вы выстраиваете путь, ведущий людей от осведомлённости к рассмотрению и конверсии.
Это руководство покажет, как построить такую воронку с практичным распределением бюджета, исключениями аудиторий, правилами ретаргетинга и креативными стратегиями для каждого этапа.
Кому будет полезно это руководство?
- E-commerce-бренды
- SaaS-компании
- Локальные сервисные компании
- Компании, продающие информационные продукты
В итоге вы узнаете, как структурировать воронку, измерять каждый этап и находить, где вы теряете потенциальных клиентов.
Погружаемся!
Содержание
Что такое воронка Facebook Ads?
Воронка Facebook Ads — это, как правило, пошаговый процесс показа рекламы. Сначала вы знакомите новых людей с брендом. Затем вызываете интерес к продуктам или услугам и в итоге побуждаете к действию. Ниже — этапы, помогающие брендам привлекать и конвертировать потенциальных клиентов. Давайте посмотрим, что это за этапы и как они работают.
| Этап | Аудитория | Что происходит |
|---|---|---|
| TOFU | Холодная аудитория | Познакомить с проблемой, продуктом или брендом |
| MOFU | Вовлечённая аудитория | Формировать интерес и доверие с помощью доказательств, преимуществ и обучающего контента |
| BOFU | Высокоинтентная аудитория | Снять последние возражения и довести до конверсии |
Но воронка не заканчивается на рекламе. Нужно также отслеживать, что происходит после клика — от посадочной страницы до оформления заказа или отправки формы.
Структура кампаний, исключения аудиторий, креативы и отслеживание связывают эти этапы. Когда они работают вместе, пользователи видят сообщение, соответствующее их месту на пути покупки, а не одну и ту же рекламу от начала до конца.
Как работает таргетинг на каждом этапе?
- Холодные аудитории: Начинайте как можно шире и позвольте Meta находить потенциальных клиентов по сигналам, таким как данные о клиентах и конверсионная активность. Advantage+ может автоматизировать значительную часть выбора аудитории, а ваш креатив становится главной частью стратегии таргетинга. Таргетинг по интересам по-прежнему может быть полезен, если у вас чёткая ниша или мало данных о конверсиях.
- Тёплые аудитории: Делайте ретаргетинг на людей, уже проявивших интерес: просмотры видео, социальная активность, посещения сайта, просмотры товаров или взаимодействие с контентом. Теперь сообщение должно отвечать на вопрос «Почему я должен вам доверять?»
- Высокоинтентные аудитории: Сосредоточьтесь на людях, близких к действию: добавившие в корзину, посетители страницы с ценами, начавшие оформление заказа или бросившие форму. Дайте им конкретную причину конвертироваться сейчас.
- Существующие клиенты: Не останавливайте воронку после первой конверсии. Используйте данные о клиентах, чтобы продвигать сопутствующие товары, апгрейды, повторные покупки, наборы или новые запуски.
Почему старый подход к Facebook Ads не работает в 2026 году
Раньше подход к рекламе был довольно простым. Рекламодатели создавали несколько групп объявлений, таргетировали разные интересы, делили бюджеты и тестировали небольшие вариации объявлений. Тогда этот подход работал хорошо.
Но подход Meta к рекламе изменился. Теперь Meta больше опирается на собственные данные, машинное обучение и сигналы пользователей, чтобы выявлять людей, готовых к действию. В результате старый подход с созданием множества мелких узко таргетированных групп объявлений всё труднее оправдать.
Пересечение аудиторий приводит к потере бюджета
Если не разделять аудитории для привлечения новых клиентов и ретаргетинга, один и тот же человек может попасть в несколько групп объявлений. Это может привести к конкуренции с собственной рекламой. Вы также можете тратить деньги на человека, который и так увидел бы ваше другое объявление.
Слишком много групп объявлений создаёт «бюджетную пыль»
Разделение ограниченного бюджета между слишком многими группами объявлений оставляет каждой слишком мало расходов и данных о конверсиях. Часто упоминаемый Meta ориентир обучения — около 50 событий оптимизации за семь дней — делает это особенно важным. Решение не в том, чтобы принуждать каждую группу объявлений набрать 50 конверсий, а в том, чтобы не создавать больше сегментов, чем может поддержать ваш бюджет.
Пять версий одного объявления — это не пять новых идей
Смена заголовка, изображения или кнопки не решает усталость от креатива, если каждое объявление приводит один и тот же аргумент. Разные форматы — это ещё не разные концепции. Тестируйте разные крючки, проблемы, преимущества, демонстрации, возражения и основания для доверия.
Креатив теперь весит больше
Современные системы показа Meta используют сигналы самого креатива, чтобы решать, какие объявления релевантны каким людям. Из-за этого старая привычка активно полагаться на подробные наборы интересов стала менее полезной, чем раньше.
Сайт вашей компании не виден в Google?
Выведем его на первую страницу вместе с нами!
- Первая страница Google по целевым ключевым словам
- Первое место на локальных картах
- Больше вовлечённости в бренд & больше продаж
Три этапа воронки Facebook Ads
Воронка Facebook Ads — это не показ трёх разных объявлений всем. Это изменение аудитории, сообщения и предложения по мере того, как люди приближаются к решению.
Этап 1: верх воронки (TOFU) — привлечь внимание нужных людей
На этом этапе большинство людей ещё не знают ваш бренд. Что важнее, они не ищут активно ваш продукт. Здесь вы сосредотачиваетесь на привлечении внимания и формировании интереса, а не на давлении ради продажи.
Кого таргетировать
Широкие аудитории с использованием возможностей аудиторий Advantage+ от Meta
Похожие аудитории (lookalike), построенные на ценных клиентах, когда у вас достаточно качественных данных
Аудитории по интересам, когда продукт обслуживает чёткую, конкретную нишу
Сигналы клиентов и конверсий, помогающие Meta находить похожих потенциальных клиентов
Поскольку Meta всё чаще берёт на себя поиск аудитории, не создавайте десять групп объявлений только для проверки разных интересов. Начинайте шире, когда данные о конверсиях это позволяют, и пусть креатив выполняет больше работы по таргетингу, поддерживая при этом оптимизацию коэффициента конверсии.
Что рекламировать
- Короткие видео в стиле UGC
- Reels, посвящённые проблеме
- Демонстрации продукта
- Обучающий контент
- Истории основателя или бренда
- Креативы «проблема/решение»
Холодной аудитории не нужен промокод при первом контакте с вами. Дайте ей повод остановить прокрутку ленты.
Хорошие креативные подходы
«3 ошибки, которые стоят вам…»
«До сих пор не получается с…?»
«Вот почему ваша [проблема] постоянно повторяется.»
«Мы попробовали [старый способ]. Вот что получилось.»
Основные KPI: CPM, CTR, вовлечённость в видео, hook rate и стоимость вовлечённого просмотра.
Не оценивайте объявления TOFU только по покупкам. Вы измеряете, обращают ли внимание нужные люди и переходят ли в более тёплые аудитории.
Исключения: Исключайте недавних покупателей и, если этого требует структура воронки, существующих посетителей сайта, лидов и вовлечённых пользователей, чтобы расходы на привлечение были направлены на поиск нового спроса.
Трудно получать продажи?
Пусть платная реклама превратит ваши проблемы в успехи бизнеса!
- Привлекайте целевую аудиторию
- Высокая конверсия
- Рост окупаемости инвестиций (ROI)
Этап 2: середина воронки (MOFU) — дать повод вам доверять
Теперь вы обращаетесь к людям, которые уже что-то знают о вашем бренде. Возможно, они смотрели ваше видео, посещали сайт, взаимодействовали с контентом в соцсетях или скачивали ресурс.
Вопрос изменился с «Что это?» на «Это действительно сработает для меня?»
Кого ретаргетировать
- Зрители видео
- Пользователи, взаимодействовавшие в Facebook и Instagram
- Посетители сайта
- Посетители страниц продуктов или услуг
- Потребители контента
- Скачавшие лид-магнит
- Открывшие или отправившие лид-форму
Точное окно ретроспективы должно зависеть от того, насколько быстро люди обычно принимают решение. 7-дневное окно может подойти для импульсивной покупки, а для дорогостоящей услуги может потребоваться более длинное.
Что рекламировать
- Отзывы клиентов
- Кейсы
- Демонстрации продукта
- Отзывы и рейтинги
- Сравнения
- FAQ
- Объяснения основателя
- Контент для работы с возражениями
- Отзывы клиентов
Видео «Как это работает»
Здесь вы подтверждаете заявление, сделанное в верхней части воронки.
Если ваше объявление TOFU говорит, что продукт экономит время, контент MOFU должен показать, как именно. Если вы обещаете лучшие результаты, покажите доказательства.
Основные KPI: CTR, CPC, доля просмотров посадочной страницы, стоимость лида и качество лидов.
Не гонитесь за дешёвым лидом, если эти лиды никогда не становятся клиентами. Лид за $5, который не закрывается, может обойтись дороже лида за $20, стабильно превращающегося в выручку.
Исключения: Исключайте людей, уже перешедших на этап с более высоким интентом, и недавних покупателей. Иначе бюджет этапа рассмотрения продолжит платить за обучение тех, кто уже готов купить.
Этап 3: низ воронки (BOFU) — дать высокоинтентным людям повод действовать
BOFU — это этап, на котором аудитория уже проявила сильное намерение купить. Ей не нужно очередное знакомство с брендом. Ей нужна последняя капля уверенности или мотивации, чтобы действовать.
Кого таргетировать
- Пользователи, добавившие в корзину
- Начавшие оформление заказа
- Посетители страниц товаров
- Посетители страницы цен
- Бросившие заполнение форм
- Повторные посетители сайта
- Прошлые лиды, не совершившие конверсию
Чем короче цикл покупки, тем уже может быть окно ретаргетинга. Тот, кто бросил оформление заказа вчера, заслуживает другого сообщения, чем тот, кто смотрел товар три недели назад.
Что рекламировать
- Напоминания о продукте или услуге
- Каталожная и динамическая реклама товаров
- Бесплатные консультации или пробные версии
- Релевантные предложения
- Гарантии и снятие рисков
- Бесплатная доставка
- Сильное социальное доказательство
- Чёткие следующие шаги
Здесь можно быть прямым:
«Всё ещё сомневаетесь? Узнайте, почему нас выбрали более 2 000 клиентов.»
Или:
«Ваша корзина всё ещё ждёт. Завершите заказ сегодня.»
Цель — не создавать искусственную срочность, а снять последнюю причину, по которой человек не действует.
Основные KPI: CPA, коэффициент конверсии, ROAS, объём покупок и частота.
Исключения: Исключайте недавних покупателей, если только вы сознательно не запускаете кампанию по повторным покупкам, кросс-продажам или апселлу.
Не останавливайте воронку после покупки
Клиент не должен автоматически пропадать из вашей рекламной стратегии.
Как только человек совершает покупку, ваша цель меняется с привлечения на ценность клиента.
Используйте эту аудиторию для:
- Сопутствующие товары
- Допродажи
- Напоминания о повторной покупке
- Наборы
- Запуски новых продуктов
- Предложения лояльности
- Апгрейды
Например, тот, кто купил фотоаппарат, позже может увидеть рекламу объективов, сумок или аксессуаров. Вам больше не нужно убеждать его доверять вашему бренду. Он уже доверяет.
Как использовать рекламную воронку
Не воспринимайте окна аудиторий как правила. 3-дневная аудитория корзины может иметь смысл для быстро продаваемого e-commerce-товара, а для дорогой услуги может потребоваться гораздо более длительный период рассмотрения.
То же относится к структуре кампаний. Если бюджет небольшой, отдельная кампания для каждого этапа может не понадобиться. Воронка описывает путь клиента; структура аккаунта — лишь то, как вы выбираете им управлять.
И ещё один важный момент: исключения должны отражать движение по воронке. Когда человек становится клиентом, он не должен продолжать получать рекламу для привлечения. Когда он переходит от рассмотрения к высокому интенту, он должен получать другое сообщение.
Это делает таблицу гораздо полезнее простого перечисления TOFU, MOFU и BOFU. Она подсказывает читателю, кого таргетировать, что показывать, что измерять и когда продвигать их дальше.
Шаблоны воронок по типам бизнеса
Разному бизнесу нужны разные воронки. Путь покупки товара за $50 сильно отличается от подписки на SaaS или дорогой услуги.
Воронка для e-commerce
Простая воронка продукта должна вести людей от знакомства к интересу к товару и покупке.
- TOFU (60%): Просмотры видео + широкий таргетинг/Advantage+, lookalike-аудитории при необходимости, UGC и видео о продукте для охвата новых покупателей.
- MOFU (20%): Ретаргетинг на зрителей видео и посетителей сайта с отзывами клиентов, демо продукта, сравнениями и UGC.
- BOFU (20%): Нацельтесь на тех, кто бросил корзину, и высокоинтентных посетителей с помощью каталожной/DPA-рекламы, напоминаний о товаре и релевантных предложений.
Воронка для SaaS / ПО
Покупателям SaaS обычно нужно понять проблему, увидеть, как работает продукт, и набраться достаточной уверенности, чтобы его попробовать. PPC-агентство для SaaS может помочь провести их по этому пути с помощью хорошо структурированной воронки.
- TOFU (50%): Просмотры видео + лидогенерация, широкие или релевантные профессиональные аудитории, обучение по «болевым точкам» и видео-объяснения продукта.
- MOFU (30%): Ретаргетинг на вовлечённых пользователей с кейсами, разбором функций, вебинарами и контентом о сценариях использования.
- BOFU (20%): Нацельтесь на высокоинтентных потенциальных клиентов и пользователей пробного периода с демо, бесплатными пробными версиями, доказательствами от клиентов и предложениями, ориентированными на конверсию.
Воронка для сервисного бизнеса
Для услуг воронка должна выстроить доверие, прежде чем просить записаться на звонок или запросить расчёт.
- TOFU (50%): Охват + вовлечённость, локальный или релевантный таргетинг, обучающий контент и креативы «до/после» или с демонстрацией работ.
- MOFU (30%): Лидогенерация, отзывы, работы из портфолио, кейсы и предложения бесплатной консультации.
- BOFU (20%): Ретаргетинг на высокоинтентных потенциальных клиентов, не явившихся на консультации и неконвертированных лидов с отзывами, доказательствами и чётким CTA для записи.
Воронка для инфопродуктов / курсов
Курсам часто требуется больше прогрева, потому что люди хотят увидеть ценность, прежде чем платить за полную программу.
- TOFU (40%): Просмотры видео с полезными советами, короткими уроками и контентом о проблеме, взятым из темы курса.
- MOFU (40%): Leces.
- BOFU (20%): Ретаргетинг на лидов и вовлечённых prad Generation с помощью e-book, чек-листов, мини-курсов, вебинаров или других бесплатных ресурсов, с деталями курса, результатами студентов, запусками и ограниченными по времени ценами.
Распределение бюджета по зрелости бренда
| Стадия бренда | TOFU | MOFU | BOFU | Примечания |
|---|---|---|---|---|
| Новый бренд | 65–75% | 15–20% | 10–15% | Сосредоточиться на росте узнаваемости и расширении ретаргетинговых пулов |
| Растущий бренд | 60–70% | 20–25% | 10–15% | Сбалансировать привлечение с вовлечением и ретаргетингом |
| Устоявшийся бренд | 40–50% | 20–25% | 30–40% | Более крупные ретаргетинговые пулы позволяют тратить больше на высокоинтентные аудитории |
Типичные ошибки воронки (и как их исправить)
Несколько типичных проблем могут незаметно вредить эффективности воронки. Главное — сначала диагностировать этап, а затем исправить проблему, вызывающую спад.
| Проблема | Вероятная причина | Первое исправление |
|---|---|---|
| Высокий CPM на TOFU | Слишком узкая аудитория или креатив не получает достаточной вовлечённости | Расширить аудиторию и протестировать более сильные крючки |
| Низкий процент досмотров видео | Слабое начало или слишком длинное видео | Улучшить первые 3 секунды и протестировать более короткие версии |
| Высокий CPC на MOFU | Слабый креатив, предложение или несоответствие посадочной странице | Согласовать объявление с посадочной страницей и протестировать более сильное предложение |
| Нет конверсий на BOFU | Проблема с отслеживанием, слабое предложение или недостаточно высокоинтентного трафика | Проверить Pixel/CAPI и события конверсии, затем пересмотреть предложение и аудиторию |
| Слишком маленькая аудитория BOFU | В воронку поступает недостаточно трафика или вовлечённости | Увеличить квалифицированный трафик TOFU/MOFU и пересмотреть окна ретаргетинга |
| Слишком высокая частота на BOFU | Слишком маленький ретаргетинговый пул или слишком высокие расходы | Сократить расходы, расширить аудиторию или сократить окно ретаргетинга |
| CTR стабилен, но CVR падает | Проблема с посадочной страницей или предложением | Проверить соответствие страницы и объявления и протестировать более сильное предложение BOFU |
Изучите продвинутые стратегии воронки, подтверждённые отраслевыми экспертами
Когда базовая воронка заработала, эти стратегии помогают измерять весь путь клиента, автоматизировать показ и возвращать высокоинтентных пользователей.
Мультиканальная атрибуция
Не оценивайте TOFU только по ROAS по последнему клику. Одни объявления создают спрос, а конверсию в итоге получает другое.
- Используйте единую атрибуцию: Сохраняйте одинаковые настройки атрибуции при сравнении кампаний.
- Измеряйте ассоциированные конверсии: Смотрите, как TOFU и MOFU вносят вклад в конверсии, а не только последнее касание.
- Отслеживайте сводный ROAS: Общая выручка ÷ общие расходы на рекламу в Meta дают более чёткое представление об общей прибыльности воронки.
Динамические воронки
Позвольте Meta принимать больше решений по аудитории и плейсментам, когда в аккаунте достаточно данных о конверсиях.
- Кампании Advantage+: Дайте Meta больше гибкости в поиске людей, вероятно готовых к конверсии, вместо того чтобы проводить каждого пользователя через фиксированные этапы.
- Динамический ретаргетинг: Показывайте товары, которые пользователи просматривали или добавили в корзину, делая повторные объявления более релевантными.
- Сохраняйте простую структуру: Автоматизируйте показ там, где это помогает, но сохраняйте контроль над креативом, предложением и стратегией конверсии.
Интеграция воронки Messenger
Messenger может превратить вовлечённость в рекламе в прямой диалог, что особенно полезно для продуктов или услуг, требующих больше объяснений.
- TOFU: Начинайте диалоги с комментариев или вовлекающего контента.
- MOFU: Отвечайте на вопросы, делитесь ресурсами и квалифицируйте заинтересованных потенциальных клиентов.
- BOFU: Свяжитесь с пользователями, проявившими сильный интент, но не купившими и не записавшимися.
Цель — не построить сложную воронку, а устранить разрывы между вниманием, рассмотрением и конверсией.
FAQ
Фиксированного графика нет. Обновляйте креативы, когда эффективность начинает падать. Следите за CTR, CPA, частотой и коэффициентом конверсии, чтобы понять, когда объявление выдыхается.
Facebook Ads создаёт спрос, а Google Ads захватывает существующий. Facebook охватывает людей по интересам и поведению. Google охватывает тех, кто уже ищет то, что вы предлагаете.
Смотрите на метрику, важную на каждом этапе:
- TOFU: Останавливаются ли люди и вовлекаются ли? Отслеживайте CPM и CTR.
- MOFU: Проявляют ли они интерес? Отслеживайте CPC, лиды и вовлечённость на посадочной странице.
- BOFU: Конвертируются ли они? Отслеживайте CPA, коэффициент конверсии, ROAS и выручку.
- В целом: Смотрите на сводный ROAS и стоимость привлечения клиента, чтобы понять, прибыльна ли вся воронка.
Напоследок!
Воронка Facebook Ads работает как единая система. TOFU создаёт интерес, MOFU формирует доверие, а BOFU превращает этот интерес в продажи. Если вашими кампаниями управляют опытные PPC-эксперты, вы можете принимать более удачные решения на каждом этапе — от таргетинга и тестирования креативов до распределения бюджета.
Не оценивайте кампании по отдельности. Смотрите на сводный ROAS, стоимость привлечения клиента и общую выручку, чтобы понять, действительно ли воронка прибыльна.
И не спешите перемещать бюджет вниз по воронке. Сначала дайте накопиться тёплым аудиториям, а затем перераспределяйте расходы в зависимости от эффективности и размера аудитории.
